Cada vez son más. Hasta ahora eran el editorial (El País vs Huffington Post o los blogs), el discográfico (Sony vs Spotify), las telecomunicaciones (Telefónica vs Skype o Whatsapp), el fotográfico (Kodak vs fotografía digital). Ahora son el software (Microsoft vs software libre o en la nube), el transporte público (taxis vs Uber), el automóvil (General Motors vs Tesla o el vehículo autónomo de Google)…

¿Y el retail? Por supuesto, también están pasando muchas cosas en el retail.

El retail tradicional, con presencia e instalaciones físicas, se ve obligado a aportar mucho más valor que el que aportaba hasta ahora o se verá abocado a desaparecer a manos del retail digital donde gigantes como Amazon, eBay o Ali Baba se están preparando para un futuro que ya consideran es suyo. Quien no vea esto, tiene poco futuro en el mercado. Sin embargo, por amenazante que resulte el panorama, a pesar de que parezca una ola que nos va a aplastar, es una ola que, sin duda, se puede surfear.

Para ello hacen falta: ganas – motivación, voluntad -, ojos bien abiertos para captar las tendencias y flexibilidad para probar, equivocarse y empezar de nuevo.

¿Qué puede hacer el retail tradicional para mejorar su aportación de valor?

Pues mucho, porque todo está por hacer aunque parezca lo contrario. Los ganadores van a ser los que sepan proponer novedades valiosas para los clientes, aprovechando innovación y tendencias. Los perdedores serán los que no se muevan, los que pretendan extender y agotar, un modelo de éxito obsoleto, que ha quedado desfasado.

Puede ofrecer más comodidad

Máxima disponibilidad: como las tiendas abiertas 24 hs para clientes VIP de Kenneth Cole en Nueva York.

Facilitando el pago de los clientes, como la posibilidad que ofrece Google Hand Free permite de pagar en las tiendas sin sacar el móvil del bolsillo.

Puede ofrecer más exclusividad

Tratando de forma exquisita y personalizada a los clientes, como hace World of Niche, un especialista en zapatillas deportivas, atendiendo a un único cliente cada vez.

Puede ofrecer más seguridad

Creando instalaciones en las que probar el producto en condiciones reales, como la sala de simulación de condiciones outdoor llamada The Vault que ha creado la marca de bicicletas Rapha.

Proponiendo colecciones seleccionadas por referentes de su público objetivo, como las colecciones de libros elegidas por celebridades y reconocidos creativos para la librería neoyorquina One Grand.

Puede ofrecer más personalización

Centrándose en satisfacer las necesidades de nichos específicos, como la tienda de ropa Amaliah, especializada en ofrecer moda discreta para mujeres musulmanas.

Puede ofrecer menos coste

Proponiendo nuevas formas de usar y pagar por los productos, como hace The House of Bubbles en Brasil donde ofrece el préstamo de ropa y complementos de primeras marcas de moda, mediante un sistema de suscripción mensual (entre 27 y 81 USD).

Puede ofrecer más compromiso social

Apoyando causas como la cadena norteamericana de farmacias CVS que hace campañas contra el tabaquismo, centrando sus comunicaciones en el público infantil, para evitar que se inicien.

O cediendo parte del espacio de sus tiendas a gente que lo necesita, como ha hecho la cadena de papelería Staples tras llegar a un acuerdo con la empresa Workbar, que organiza espacios para emprendedores.

Puede ofrecer más entretenimiento/experiencias…

Creando espacios de ocio y esparcimiento para sus clientes (cafeterías, multimedia, actuaciones, eventos, etc), donde no se vende ningún producto (como mucho se exponen novedades), como ha hecho Samsung con su espacio Samsung 837 en Nueva York o la marca automovilística Mercedes con el espacio Mercedes Stajca en Varsovia o la firma Vans en una antigua estación de metro de Londres.

Creatividad infinita e inagotable. Múltiples posibilidades.

No es imposible ni mucho menos, solo se necesitan ganas, apertura mental y flexibilidad.

Javier Sastre

Socio-Director de Sastre & Asociados