Facebook Ads: Descubre cómo sacarle partido
Facebook Ads es una plataforma de publicidad en línea de Facebook, que permite lanzar campañas de publicidad a través de sus diferentes redes sociales de Meta como Facebook o Instagram de una manera personalizada, fijando objetivos concretos de marketing, y permitiendo llegar al público objetivo deseado en tiempo y forma concretos. En el siguiente insight, vamos a descubrir cómo funciona Facebook Ads, por qué es interesante llevar a cabo una estrategia de comunicación que incluya esta plataforma, además de conocer cuáles son las buenas prácticas para conseguir una estrategia de comunicación efectiva en esta red social.
¿Cuál debería ser el público objetivo de una campaña de marketing?
Toda campaña de publicidad en Facebook empieza por la definición del público objetivo, pero ¿cómo conseguimos identificarlo? Por lo general, las campañas de Facebook efectivas nacen de una captación precisa de leads (clientes potenciales), que provienen mayoritariamente de búsquedas por internet y acceso a la página web de la empresa. Toda campaña efectiva de Facebook Ads buscará llegar a gente que tendrá intención de comprar en algún momento, y esto se conseguirá reorientando las audiencias. Las audiencias son clientes potenciales que han visitado nuestra web, o que han subido posts en Facebook hablando sobre el producto que queremos vender. A pesar de que una empresa venda un producto específico, las grandes empresas deben tener en consideración no solo al nicho de mercado, sino también al segmento en general. Por otra parte, también es importante acceder a aquellas personas que por edad todavía no necesitan el producto/servicio, pero en el futuro lo necesitarán (p.ej un anuncio de una autoescuela para un joven de 17 años), clientes actuales, clientes habituales o clientes esporádicos. Por ejemplo, un cliente potencial de cerámica puede ser aquel que esté compartiendo en redes sociales la intención de comprarse una casa, puesto que puede que en el futuro vaya a querer reformarla. Así pues, no solo tenemos que fijarnos en las personas que están buscando nuestra categoría de producto, sino también en aquellos que en un futuro vayan a necesitarlo como consecuencia de una acción como la compra de una casa.
Por lo general, las empresas confieren mayor importancia a lograr una notoriedad alta, puesto que una marca altamente reconocible tiene una presencia más destacada en la mente de los consumidores al tomar decisiones de compra. Por esta razón, muchas estrategias publicitarias se centran en fortalecer la notoriedad de la marca en lugar de simplemente aumentar las ventas a corto plazo. Aunque esto no necesariamente se traduce directamente en mayores beneficios económicos de inmediato, a largo plazo contribuye al éxito financiero de la empresa.
Otra forma de captación de leads es ofreciendo incentivos como descuentos, suscripciones a contenidos de calidad de una newsletter o invitaciones a webinars, lo que permite a posteriori el envío de artículos de calidad, entradas de blog sobre productos de la empresa, publicidad y promociones por email a un público potencial. Esta estrategia de captación de leads está orientada a obtener una conversión de ventas en el corto plazo, sin embargo, no es la ideal cuando lo que se pretende es conseguir notoriedad de marca y dinamizar por tanto las ventas en el largo plazo.
¿Cómo hacemos una segmentación efectiva de clientes?
Facebook Ads permite crear segmentos de clientes según condiciones. Se puede definir un alcance general según criterios como la localización o la edad, sexo o gustos para lanzar primeramente los anuncios, y acotar por clientes potenciales según el comportamiento que tengan a la publicidad expuesta. Así, según si una persona visualiza un video nuestro, accede a la web o incluso llega a comprar, podemos obtener información valiosa que nos ayude a distinguir las personas que están interesadas de las que no lo están. Una forma de realizar publicidad efectiva es crear distintas audiencias. Por ejemplo, podemos crear audiencias en función de las visitas, el tiempo que han visualizado un contenido web, el gasto que han hecho en la empresa y en función de ello automatizar una estrategia de publicidad distinta. También podemos obtener un listado de potenciales clientes por medio de herramientas como Lead Enforce, la cual entre otras cosas nos permite descargar las listas de seguidores de portales de Facebook similares a los de nuestro negocio y obtener así un número mayor de target. Lead Enforce, permite afinar los criterios de segmentación de audiencias de Facebook bajo criterios como:
- Miembros pertenecientes a un grupo de Facebook
- Seguidores de un perfil específico de Facebook
- Participantes en publicaciones de Facebook
- Seguidores de influencers de Instagram
- Personas con puestos de trabajo específicos (Linkedin)
- Personas de industrias específicas (Linkedin)
- Empleados de empresas específicas (Linkedin)
¿Cuáles son las etapas que atraviesa el consumidor hasta que realiza la compra?
Para explicar el proceso de compra del cliente, nos vamos a apoyar en un concepto de marketing llamado “funnel de ventas” o embudo de ventas. Este concepto describe el proceso que atraviesa el cliente desde la primera noticia que tiene de la existencia de nuestro producto hasta que avanza hasta la compra del mismo. Dependiendo de la fase en la que se encuentre el cliente, es recomendable adaptar la estrategia de comunicación lo máximo posible para tratar de ‘empujar’ al cliente hacia las fases finales del embudo de ventas. Las diferentes fases por las que atraviesa el cliente son (ver figura 1):
Figura 1: Embudo de ventas Fuente: Rosana Rosas
Consciencia → Es la etapa en la que los clientes conocen de la existencia de un producto o servicio. En esta etapa, lo más recomendable es centrarse en destacar los beneficios del producto o servicio.
Interés → Es la etapa e la que se confirma el interés de las personas, puesto que buscan más información, se suscriben a boletines o siguen a las marcas en redes sociales. En esta etapa son de gran relevancia las ‘landing pages’, que son páginas de destino con menos opciones que la página web tradicional de la empresa, y que cuentan con llamadas a la acción como suscripciones a contenido web o la compra de un producto en pocos pasos. Las landing pages suelen ser efectivas, puesto que se publicitan a un público objetivo que está interesado al menos en la categoría de producto que ofrece una empresa. Resultará clave profundizar en las características técnicas del producto y respaldarse en testimonios reales para reforzar los argumentos de compra de la siguiente fase, la consideración.
Consideración → Se trata de la etapa en la que los consumidores se informan sobre las características del producto para tomar una decisión basada en argumentos. En esta fase cobra especial relevancia realizar comparaciones con soluciones alternativas para resaltar los beneficios de los productos de nuestra empresa.
Intención de compra → En esta fase se busca inducir al cliente a la compra mediante el envío de promociones especiales, pruebas gratuitas y muestras para realizar la conversión. De acuerdo a un estudio realizado por Klarna, el 37% de los encuestados valora la prueba de producto antes de comprarlo como elemento importante para decantarse por la compra en un establecimiento online, por encima de el ofrecimiento de soluciones de pago alternativas (ver figura 2), por lo que si un comercio online envía muestras de producto a sus clientes, tendrá más probabilidades de fidelización que sus competidores.
Compra → Se trata de la compra del producto
Fidelización → Por medio de un excelente servicio post venta, la calidad del producto y el envío de contenido de interés para el usuario, se consigue la fidelización del cliente, el cual, a su vez, recomendará en muchos casos el producto a conocidos. Alcanzar esta etapa del embudo de ventas es crucial, puesto que facilita que los propios clientes hagan marketing boca oreja para difundir su satisfacción con el producto/empresa.
Figura 2: Servicios mejor valorados del comercio online Fuente: Klarna
¿Cuáles son las etapas de conocimiento del producto del consumidor?
Previo al ‘funnel de ventas’, los consumidores pueden estar en cualquiera de las siguientes fases de conocimiento. Todas las etapas de conocimiento se enmarcan previas o dentro de la fase de ‘Consciencia’ Las acciones de comunicación deberán ser diversas dependiendo de la fase en la que se encuentren los clientes. A grandes rasgos, las fases de conocimiento que atraviesan los clientes son:
Desconocimiento del problema → El consumidor no sabe que existe el problema, o si lo sabe, considera que no es lo suficientemente importante como para ponerle solución.
Desconocimiento de la categoría de producto → No sabe que el problema que soluciona la categoría de producto es los suficientemente efectivo como para plantearse la compra
Desconocimiento de producto → Los clientes no saben lo que está vendiendo nuestra empresa. Conocen que existen productos/servicios que solucionan el problema, pero no nos conocen a nosotros.
Conocimiento de producto → Saben tu propuesta de valor y los problemas que soluciona nuestra empresa.
Facebook es la red social con más usuarios activos del mundo
En la Figura 3, se puede apreciar como Facebook es la red social por excelencia en el mundo. El alcance que tiene es de aproximadamente 3.000 millones de usuarios, o lo que es lo mismo, el 37% de la población mundial está en Facebook. Si bien es cierto que las generaciones más jóvenes de entre 18 a 24 años tienen a Instagram como red social principal, el rango de personas con edades comprendidas entre los 30 y los 45 años prefieren Facebook. Por otra parte, de acuerdo a un estudio realizado por Datareportal, las personas pasamos de media más de dos horas al día en redes sociales, por lo que se hace imprescindible aparecer en medios sociales para ser más visibles (ver figura 4).
Figura 3: Usuarios activos en las distintas redes sociales en 2023 Fuente: Statista
Figura 4: Tiempo diario empleado en internet en 2023 Fuente: Datareportal
¿Calidad o cantidad?
Uno de los aspectos importantes a la hora de hacer una campaña efectiva de publicidad es el alcance y la frecuencia de exposición. De acuerdo a Paul Fredrickson, el alcance se define como el número de personas potencialmente interesadas en el producto/servicio que ofrece una empresa. Para ello es muy importante aparecer en los medios que consulta ese público objetivo y conocer en que momentos consulta las distintas plataformas. Por su parte, la frecuencia, es el número de veces que ese público objetivo necesita exponerse a ese anuncio para obtener una respuesta de él. Paul afirma que nunca se tiene suficiente atención de nadie, de forma que la única forma de crear notoriedad de marca es exponer a los clientes repetidamente a los anuncios. Se ha demostrado que la publicidad por influencers es una de las más efectivas en redes sociales, puesto que el público objetivo presta mucha más atención cuando visualizan contenido de estas personas. El investigador, afirma que en Facebook, es necesario exponer a los clientes entre 5 y 9 veces al mismo anuncio para crear notoriedad de marca y más de 11 veces para influir en su intención de compra. Otro de los puntos que resalta es que la mejor forma de mantenerse en la memoria a largo plazo de las personas es transmitiendo un mensaje a nivel emocional. De acuerdo a un estudio de audiencias realizado por Karen Nelson Field, en el que se han realizado técnicas de Eye Tracking a personas ante la visualización de 1.300 anuncios, se han obtenido conclusiones como que el 85% los anuncios en internet necesitan menos de 2,5 segundos de exposición para ser potencialmente recordados por el público. Es por ello, que los vídeos tienen mayor potencial para captar la atención y ser recordados por los consumidores, y resultará conveniente aparecer en la red social más utilizada del mundo, aunque los esfuerzos para captar la atención del público tendrán que ser mayores, puesto que los usuarios son algo menos propensos a prestar atención a los anuncios en Facebook, de acuerdo a Tim Peterson (ver figura 5).
Figura 5: Tiempo que los usuarios prestan atención a los anuncios en redes sociales Fuente: Cross Screen Media
Facebook permite automatizar anuncios
A la hora de crear una campaña de publicidad en Facebook, es importante seleccionar el objetivo propuesto para lograr un resultado concreto para cada negocio. Actualmente existen seis objetivos de publicidad distintos, los cuales reportan resultados distintos entre sí:
Reconocimiento → Tiene como resultado llegar al mayor número de personas posibles para dar a conocer una empresa.
Tráfico → Busca incluir botones que redirijan al público hacia la página web de una empresa y por tanto, que vean los productos que tiene esta.
Interacción → Busca encontrar personas con más probabilidades de interactuar con un negocio y establecer un contacto más personalizado.
Clientes potenciales → Busca generar clientes potenciales a través de llamadas o mensajes
Promoción de aplicación → Tiene como objetivo inducir a la gente a que se instale una aplicación, generalmente incluye incentivos de compra para las personas que lo realicen.
Ventas → Se centra sobre todo en encontrar gente con probabilidades de comprar un producto en el corto plazo.
De acuerdo a Dekker, es un error esperar un retorno de la inversión en compra en el corto plazo. Lo que un plan de comunicación debería perseguir en la mayoría del cronograma anual es la notoriedad de marca (Opción de Reconocimiento en el gestor de anuncios de Facebook Ads), y en momentos puntuales, dinamizar ventas. Esta idea surge puesto que por lo general, ante un hecho desencadenante de una acción, una persona tiene que pensar en nuestro producto para solucionar su necesidad. Así pues, se trata de influenciar a la gente para que cuando el hecho ocurra, no tenga que pensar en alternativas y acuda directamente a nuestra marca. Para ello es necesario distribuir las campañas de marketing a lo largo del tiempo y enfatizar en aquellos momentos en los que haya, por ejemplo, un lanzamiento de un nuevo producto para dinamizar las ventas. Por otro lado, Dekker afirma que la promoción de ventas no es sostenible en el tiempo, y con ello tan solo se conseguirá incrementar el número de ventas mientras la promoción esté en vigor, pero muchos de los compradores solo buscarán beneficiarse de la promoción y no volverán a comprar, por lo que no es la fuente más efectiva para la captación de leads.
En la confección de la estrategia de comunicación, es esencial crear varios videos e imágenes para cada campaña y activar la opción ‘Optimizar para cada persona’ en el gestor de anuncios de Facebook, con lo cual se le da el control al algoritmo de la red social para gestionar el contenido según las características de cada persona del público objetivo.
Conseguir impactos en Facebook no es caro
Una de las ventajas que tiene Facebook es la cantidad de público objetivo que se puede alcanzar a un coste asequible. Según el estudio de Facebook Ads en 2023, según el tipo de objetivo elegido en la campaña, conseguir 1.000 impresiones (CPM) tendría un coste medio de 31 céntimos (eligiendo la opción de reconocimiento de marca). Sin embargo, el coste por cada 1.000 impresiones (CPM) es variable en Facebook, ya que depende de variables como la interpretación que haga el algoritmo del contenido, la aceptación del propio anuncio, el tipo de audiencia al que dirigirse o el momento del año en el que se realice la campaña entre otros.
Figura 7: Estudio de Facebook Ads 2023 Fuente: Metricool
Crear una experiencia de navegación agradable
La funcionalidad ‘Instant Experiences’ es muy interesante para la realización de campañas de publicidad en Facebook. Según diversos estudios, se ha demostrado que el 53% de las personas abandonan un sitio web si este no responde en menos de 3 segundos, lo cual se puede evitar con el uso de ‘Instant Experiences’, que consiste en la creación de una micro web dentro del ecosistema de Facebook que permite que la carga de contenido sea hasta 15 veces más rápida que la de una página web convencional, además de que es gratuita y no requiere de una inversión inicial, lo cual es idóneo para startups e incluso para empresas consolidadas que busquen mejorar la experiencia de navegación de los clientes (ver figura 6). Con Instant experiences, es posible crear un carrusel de productos con los que se puede interactuar sin salir de la plataforma de Facebook, y que si se desea, en última instancia redirigen a los clientes a la página web de la empresa.
Figura 6: Ejemplo de Instant Experiences en Facebook versión móvil Fuente: Facebook
¿Existe alguna forma de monitorizar la notoriedad de una empresa?
Lo cierto es que no hay una forma cualitativa para las empresas de saber en la mente de cuantas personas se está presente. Un indicador poco fiable es el número de clicks en un anuncio de Facebook. Aunque esto no asegura que el público objetivo te vaya a recordar, si que aumenta las probabilidades de que ocurra, aunque no debe ser el único indicador que se utilice, puesto que no tiene por qué traducirse en ventas. Lo ideal para medir los impactos sería lanzar encuestas, pero su elevado coste supone una barrera para las empresas. Como alternativa, se puede hacer una estimación de la eficacia de una campaña midiendo por un lado, el número de ventas de la empresa, y por otro, el número de clicks al link del anuncio en Facebook, eso indicaría si estamos dirigiéndonos al público objetivo, o si por el contrario ha habido un error en el targeting. Uno de los aspectos más importantes cuando se busca la notoriedad, es la exposición a los videos. En Facebook existe una opción llamada ‘Facebook Engagement’, en la que se pueden analizar métricas como por ejemplo, nº de personas que ven el vídeo más de 3 segundos, 25% del vídeo, 50% o al completo, lo que nos da una idea de la gente que ha visto el anuncio siendo consciente, y no por error.
¿Son fiables los datos de monitorización que proporciona Facebook Ads?
Sí. El sistema de anuncios de Facebook está auditado por El Media Rating Council (MRC), que es una organización independiente que se encarga de establecer estándares y pautas para la medición de medios de comunicación, incluyendo la medición de audiencia y la verificación de datos en publicidad. Cuando se menciona el MRC en relación con Facebook, generalmente se refiere a la participación de la plataforma en las auditorías llevadas a cabo por el MRC para garantizar la precisión y la transparencia de las métricas de publicidad en la plataforma. Facebook ha buscado la aprobación y la verificación del MRC para demostrar la validez de las métricas clave, como las impresiones de anuncios, la visualización de videos publicitarios y otras estadísticas relevantes.
En conclusión, Facebook Ads ofrece una amplia gama de opciones de segmentación que permiten llegar a audiencias específicas, lo que puede mejorar la relevancia de los anuncios y aumentar la probabilidad de conversión. Además, Facebook Ads proporciona herramientas de análisis y seguimiento que permiten medir el rendimiento de las campañas y ajustarlas según sea necesario. Sin embargo, es crucial tener en cuenta que el éxito de las campañas de Facebook Ads depende de una planificación estratégica sólida, la comprensión del público objetivo y la creación de contenido atractivo. Integrar Facebook Ads en la estrategia de comunicación de una empresa, es una buena oportunidad para aumentar la visibilidad, generar leads y mejorar la presencia online de cualquier negocio.
Unidad de Inteligencia Competitiva del ITC-AICE
