Las siete grandes tendencias en la venta de cerámica
En los últimos años, desde el Observatorio de Mercado del ITC hemos llevado a cabo numerosos estudios de marketing intelligence sobre ventas y consumo de cerámica. En base a los últimos datos extraídos tanto del informe “Fabricantes de Baldosas: una revisión del sector pre-Covid19 y el futuro pospandemia”, del estudio: “El profesional de la reforma: Preferencias de compra 2019”, así como de los distintos informes del consumidor de recubrimientos, y los datos de visados nacionales por materiales, disponibles en la plataforma de ITC, DATAKER, analizamos las principales tendencias en la venta de cerámica.
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El porcelánico y la -todavía- fuerza de “la roja”
Si hay algo que resulte diferencial en la venta de cerámica es el porcelánico. Es la palabra mágica que utilizan los comerciales de tienda para marcar la diferencia. Una diferencia que les reporta mejor precio y mayor margen. Así lo expresaban las consumidoras en uno de los estudios realizados por el Observatorio de Mercado de ITC utilizando técnicas de shadowing, sobre compradoras de cerámica.
En este estudio, entre los argumentos de venta más importantes utilizados por los comerciales de tienda encontramos: “que sea porcelánico”, “que esté rectificado” y “el lugar de origen: cerámica hecha en Castellón”, además de los valores funcionales de la cerámica como la limpieza y el mantenimiento.
En esta línea, en el último estudio realizado con fabricantes de cerámica, sobre el reparto de ventas por tipología de producto, observamos como las ventas se concentran fundamentalmente en gres porcelánico, en azulejo de pasta roja y en pavimento de gres de pasta roja, tanto en el mercado nacional como en exportación.
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Viendo las ventas históricas en lo que respecta al mercado nacional, éstas han seguido una evolución en la que destaca fundamentalmente un incremento de la proporción del gres porcelánico de 13 puntos porcentuales en los últimos tres años. En exportación, sucede lo mismo que en nacional respecto al gres porcelánico, que gana 13 puntos porcentuales en 3 años y más de 16 puntos respecto al dato de 2006.
Finalmente, si observamos los visados en España en 2020, de acuerdo con los datos de DATAKER, el 76% de las veces que se ha colocado cerámica en la vivienda, la elección ha sido porcelánico.
Fuente: DATAKER de ITC
Atacando el contract y los espacios públicos
Los fabricantes de baldosas no se conforman con los mercados tradicionales, sino que intentan abarcar cada vez más nuevos espacios tanto en la vivienda residencial (exteriores, piscinas, techos, encimeras, fachadas…) como buscando nuevos nichos en el contract y los espacios públicos.
Entre las más recientes aplicaciones destacan la fachada ventilada, las encimeras o el pavimento urbano, aunque todavía suponen menos de un 5% del total de las ventas sectoriales. Cabe destacar que, en estos nichos, están operando empresas muy especializadas, nacidas al calor de estas nuevas necesidades, y que están experimentando crecimientos muy importantes de ventas.
Impulsados por este afán de cubrir nuevos espacios, el sector está apostando por productos sobre todo de alto tránsito, que ya suponen el 26% de las ventas en el mercado nacional y el 20% en exportación, tal y como se recoge en la siguiente tabla:
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Más fachada ventilada
Una de las tendencias que hemos venido observando en los últimos 10 años, ha sido la cada vez mayor utilización de la fachada ventilada en edificios, tanto de uso residencial como de uso industrial o destinado al canal contract o edificios públicos.
Si vemos los materiales que aparecen en los visados de vivienda residencial en 2020 (enero-noviembre), de acuerdo a los datos que se pueden consultar en la plataforma DATAKER, podemos observar cómo el número de veces que se ha utilizado cerámica es muy superior al del resto de competidores.
Fuente: DATAKER de ITC
También, en el caso de otros usos distintos al residencial, podemos confirmar la predominancia de la cerámica, aunque en menor medida que en vivienda residencial.
Fuente: DATAKER de ITC
El destierro definitivo de las piezas especiales
La estructura de las ventas del sector cambió en 10 años de una forma importante. Así de 2006 a 2016 la industria pasó de tener más de un 16% de sus ventas concentradas en piezas especiales, a no superar el 4% del peso sobre las ventas totales.
En los últimos años, el sector ha ido especializándose en la venta de bases, confirmando la tendencia apuntada en 2016 (empujadas por una menor preferencia de los consumidores hacia las cenefas y listelos). Por otro lado, la categoría “otros” que engloba arcillas, cogeneración y atomizado sigue siendo una categoría con muy poco peso en el total de las ventas sectoriales.
En 2019 el 94% de las ventas (expresadas en €) correspondieron a ventas de bases, mientras que solo el 3% procedieron de la venta de piezas especiales y otro 3% de otras actividades.
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
El reinado de la madera cerámica para pavimento en España
Los gustos de los españoles a la hora de pavimentar su hogar han cambiado mucho a lo largo de los últimos años, pasando de ser el rústico el estilo más vendido en nuestro país, a ser la madera cerámica, abanderada del estilo nórdico, la tendencia con más adeptos y mayores ventas.
Como se puede ver en la siguiente gráfica, mientras que en el año 2006 el pavimento preferido por los españoles era un pavimento rústico, en la actualidad las maderas, las piedras naturales y el cemento se consolidan como los principales estilos.
En el caso de la madera, además, hay que destacar el ascenso meteórico de las ventas en los últimos años, que ya la sitúan en primera posición, suponiendo el 31% de las ventas de las empresas cerámicas en la actualidad en pavimento.
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Para poder ver una comparativa entre los usos de cerámica y madera en viviendas residenciales en 2020, de acuerdo con el número de visados, podemos observar que en el 53% de los usos de pavimento de interior de vivienda en España este último año, se ha elegido cerámica, frente a un 22,7% de la madera.
Fuente: DATAKER de ITC
Además, respecto a la valoración de la cerámica en general, en comparación con la madera, de cuerdo a las opiniones de consumidores y reformistas, en los últimos estudios del Observatorio de Mercado, las diferencias de puntuación en variables como la calidez o el aspecto natural se reducen sensiblemente en los últimos diez años. Del mismo modo, la madera mejora en aspectos como la facilidad de limpieza y la conservación, más tradicionalmente asociados a la cerámica.
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Piedras naturales, monocolores y cementos: los efectos preferidos en revestimiento
En revestimiento no existe en la actualidad unanimidad en el mercado español respecto a un estilo concreto en cerámica. Sin embargo, al igual que ocurre en pavimento, también encontramos una evolución muy interesante en los estilos más consumidos desde 2006 hasta la actualidad, disminuyendo las ventas de mármoles y rústicos fundamentalmente. Por su parte, las piedras naturales crecen en importancia en su aplicación en paredes y los cementos se sitúan entre las opciones más vendidas en los últimos años.
Finalmente, los monocolores, aunque bajando, siguen ocupando la segunda posición en términos de ventas y los metalizados, texturas y maderas apenas alcanzan un 7% de las ventas totales nacionales.
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Los formatos se extreman
Aunque el criterio utilizado por el Observatorio para clasificar los tamaños de azulejos ha variado a lo largo de los años, -el mercado considera tamaños pequeños, formatos que en años anteriores se consideraban como formatos medianos y lo mismo sucede con los grandes-, lo cierto es que la tendencia que estamos viviendo se inclina claramente hacia formatos cada vez mayores que además ofrecen también mejores precios.
En el lado contrario, los formatos XXS que constituyen un nicho muy interesante en cuanto a diferenciación en diseño, y que permite defender también mejores precios que formatos convencionales (medianos).
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Fuente: Observatorio de Mercado de ITC
Finalmente, aunque la combinación tipo de producto y formato no se ilustra, cabe señalar que, mientras que en los productos XXS domina el pavimento de gres, y en los medianos tanto el pavimento de gres como el azulejo; los formatos grandes y XXL, así como las láminas se fabrican fundamentalmente en gres porcelánico.
Responsable del Observatorio de Mercado en ITC
