Enfrentamos madera y cerámica: la opinión de consumidores y reformistas
A falta de los últimos datos oficiales de 2019 en cuanto a cerámica, que presentará ASCER en la próxima feria Cevisama’20, desde estas líneas os presentamos una reflexión sobre los últimos datos disponibles de ventas y producción de la cerámica comparándolos con el parquet como uno de nuestros principales materiales competidores.
Además, presentamos una comparativa de las opiniones expresadas sobre los dos materiales, por parte de los consumidores de cerámica, de acuerdo al último estudio del Consumidor de Recubrimientos en España en 2018 y las opiniones de los profesionales de reforma en 2019, en un adelanto a un estudio que verá la luz en unas semanas, elaborados ambos por el Observatorio de Mercado de ITC y el último en colaboración con la Universidad Jaume I.
Más cerámica que parquet en España
De acuerdo con los datos de la Federación Europea de Industrias del Parquet (FEP) correspondientes al año 2018, después de tres años de crecimiento, en el año 2018 las ventas disminuyeron un 2,3% en los países de la FEP. Sin embargo, en España crecieron un 0,54%, lo que responde en valores absolutos a unos 5,63 millones de euros.
Por el lado de la cerámica, sin embargo, en 2018 según datos de ASCER, el mercado doméstico facturó un total de 870 millones de euros, lo que supuso un incremento de un 5,6% respecto al año anterior.
Respecto a la producción, también apreciamos diferencias en cantidad, pero también en tendencia. Así, mientras la producción española en 2018 se mantuvo en niveles del año anterior, en el caso del parquet, se produjo un descenso de un 3,77% en los metros cuadrados producidos.
Estas tendencias se unen a unas valoraciones más positivas por parte del consumidor y también del reformista, de la cerámica frente a la madera, incrementándose, además, las puntuaciones de los consumidores sobre ambos materiales en los últimos 10 años
En el siguiente cuadro resumen, se muestran los principales datos comparativos, teniendo en cuenta que las valoraciones son de 1 al 5 y que en el caso del reformista no se cuenta con datos anteriores, por lo que no se puede evaluar la tendencia.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de ASCER, la FEP y el Observatorio de Mercado de ITC.
Consumidores y reformistas prefieren cerámica
Ya en el informe del Consumidor de Recubrimientos en España en 2018 se adelantó la opinión de los consumidores sobre los cuatro principales materiales competitivos, comparándolas con la opiniones de 2008, y se concluyó que tanto la cerámica como la madera incrementaron sus valoraciones situándose en primera y segunda posición respectivamente.
Fuente: Estudio “El Consumidor de Recubrimientos en España en 2018”, elaborado por el Observatorio de Mercado de ITC.
En la siguiente tabla mostramos la diferencia de valoraciones de cada material, por parte de consumidores y reformistas, a distintos atributos presentados:
*Valoraciones del 1 al 5
Fuente: Estudio “El Consumidor de Recubrimientos en España en 2018” y Estudio “Preferencias de compra del profesional de la reforma en España”.
De acuerdo con dichas puntuaciones, vemos que, respecto a la cerámica, tanto los consumidores como los reformistas valoran en mayor medida la facilidad de limpieza, en primer lugar, seguido de la conservación. Sin embargo, mientras que la calidad aparece entre los tres aspectos más valorados para el reformista, en el caso del consumidor, aspectos como el prestigio e imagen o la innovación y vanguardia tienen una mayor valoración.
Respecto a la madera, sin embargo, la calidad es un aspecto que sí se ha valorado como muy positivo tanto por el consumidor como por el reformista, apareciendo además en primera posición por parte de los consumidores finales. Finalmente, el aspecto natural, tan valorado en el caso de la madera, sigue siendo uno de los atributos a trabajar por parte de la cerámica.
Muchos cambios respecto a la percepción del consumidor en 10 años.
No disponemos de datos de tendencias en lo que se refiere a la opinión de los profesionales de la reforma en España, sin embargo, en el caso de los consumidores, en 10 años se han producido cambios importantes en la percepción de algunas variables.
En la siguiente tabla se muestra un análisis de debilidades y fortalezas de cada material de acuerdo con las valoraciones de los consumidores, así como las principales variaciones.
*variaciones de 10 años, 2018/2008
Fuente: Estudio “El Consumidor de Recubrimientos en España en 2018”
Hay varias conclusiones que se desprenden de los datos obtenidos:
- El posicionamiento de la cerámica sigue centrándose en variables asociadas a la funcionalidad como son la facilidad de limpieza y la conservación, pero se incrementa notablemente la valoración sobre el prestigio e imagen del material. Las últimas campañas de comunicación realizadas por ASCER sin duda han servido y mucho para mejorar esta percepción.
- Dos de las debilidades de la cerámica coinciden con dos de las fortalezas de la madera: la calidez y el aspecto natural.
- La percepción sobre el precio caro de la cerámica ha incrementado en estos diez años notablemente.
- Respecto a la madera, los consumidores han mejorado muchísimo su percepción sobre la calidad que ofrece y han incrementado la valoración también de aspectos como el prestigio e imagen.
- Finalmente, respecto a las dos debilidades claras de la madera (que a la vez son dos de las fortalezas de la cerámica) debemos apuntar que las distancias se han recortado y esto debe ser tenido muy en cuenta a la hora de formular estrategias futuras.
Los resultados completos del estudio “Preferencias de compra del profesional de la reforma en España” se presentarán en el Congreso Qualicer´20 y en las instalaciones del ITC mediante una jornada durante el mes de febrero.
Responsable del Observatorio de Mercado en ITC
