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Sebastian Molinero ANDIMAC

Sebastián Molinero, Secretario General de Andimac

Los retos a los que se enfrenta la distribución configuran un futuro con muchas incógnitas para la cerámica.

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el canal de la cerámica y, en general los materiales de construcción, es el de la falta de cualificación de los profesionales. Aún más, la falta de profesionales en general. No se trata de un fenómeno exclusivo del mercado español, sino que está generalizado en buena parte de Europa y que responde a razones tanto demográficas como sociológicas.
 
Este problema puede afectar de diversas maneras al canal de la cerámica, y de forma muy diferente si se es fabricante o distribuidor en unos casos, pero muy similar en otros. Por ejemplo, a medio plazo en obra nueva puede ser el detonante que transforme el modelo constructivo, virando de un sistema constructivo intensivo en mano de obra a otro industrializado. Esta transformación podría llegar a ser incluso una oportunidad para los recubrimientos cerámicos. Pero no para la distribución, que además a corto plazo ve una amenaza en los riesgos comerciales por la falta de mano de obra: los constructores no pueden asumir los precios pactados con los promotores para la construcción ya que el coste de la mano de obra altera su margen de beneficio. Todo ello está llevando a concurso a constructoras y, además, frenando la actividad potencial del mercado.

Una construcción industrializada requiere una transformación importante del modelo de negocio.

De comenzar a implantarse la tendencia hacia la construcción industrializada (de la que mucho se ha hablado durante los últimos 20 años, pero sólo ahora se dan las condiciones de mercado necesarias), la posición del distribuidor tal y como hoy la entendemos, queda en una situación muy débil. Lo es mucho más en un país con un tejido empresarial muy atomizado y ultra individualista, ya que requiere de una capacidad de transformación del modelo de negocio que, a su vez, implica notables recursos tanto económicos como humanos y técnicos. En este contexto a la distribución local siempre le quedará el mercado de reforma y rehabilitación, que sin duda es el más importante hoy en día y con mayor proyección de futuro… 
 

La facturación del Grupo Adeo ya representa un 17,5% del mercado de reforma de uso residencial, aunque en torno a un 9% en el conjunto del mercado de materiales.

El mercado de reforma en uso residencial alcanzó en 2018 un valor de mercado  de unos 17.000 millones de euros. De este volumen, encontramos que la facturación de Grupo Adeo ya representa un 17,5%. Este valor en términos de cuota se reparte entre muchas familias (madera, decoración, hogar y jardín…), pero materiales de construcción, cerámica y fontanería van ganando terreno de forma muy notabletienen con seguridad un peso notable. Sin embargo, si hablamos del mercado total de materiales para edificación residencial, incluyendo tanto reforma como nueva construcción, entonces el peso de este grupo disminuye al 12%, puesto que los materiales de obra nueva como son materiales estructurales no forman parte de la facturación de las enseñas de Adeo ya que obra nueva es un segmento aún no explorado por las enseñas del grupo. Ampliado al conjunto del mercado -terciario y usos especializados- se sitúa en torno al 9%, de acuerdo con el informe 2019 del Observatorio del Mercado de Materiales de Construcción.
 
También debemos tener en cuenta que a la distribución profesional de materiales de construcción no solo les afecta la competencia de Adeo: el sector de ferretería y bricolaje en general está reorientando su negocio hacia este segmento de actividad y se vislumbran como nuevos competidores.
 

En reforma y en España la cerámica es la reina, pero sumando competidores con otras ventajas.

Pero hablábamos de cerámica. Y en reforma y en España la cerámica es la reina, al menos hasta hoy. La realidad es que la penetración de materiales sustitutivos, en especial vinílicos, está siendo cada vez más intensa, como hemos visto en diferentes informes que periódicamente remitimos a las empresas. Estos materiales tienen ventajas aparentes, como la fácil y económica instalación desde el plano de la demanda; y su logística y proceso de venta desde el plano de la comercialización. Son productos que encajan muy bien en el modelo operativo de grandes operadores de distribución porque generan ventajas competitivas en sus procesos frente a la cerámica. Por tanto, no es de extrañar que, a mayor peso de grandes formatos de venta en el mercado, mayor penetración de estos materiales alternativos en detrimento de la cerámica.
 
Por otra parte la cerámica tiene capacidad de ampliar espacios de uso y de hacerlo con mayor valor añadido. Pero todo ello requiere de una visión de la distribución muy orientada a la decoración y el servicio -riesgos de instalación asociados principalmente-.
 

Los distribuidores de cerámica comienzan a incluir mayor mix de pavimentos que no son cerámica para cubrir la demanda y no perder la venta.

Por su parte, el distribuidor de cerámica necesita dar respuesta a un cliente que ya empieza a interesarse por estos productos si no quiere perderlo: si un distribuidor de cerámica no introduce esta oferta en su mix de pavimentos, cuando un cliente entre en su tienda y pregunte por ellos, al no tener la respuesta esperada, el cliente se irá (y posiblemente reforzará su deseo); si dispone de esta oferta -como ya sucedió por ejemplo con los laminados-, tiene argumentos para que el cliente no se vaya, y además podrá redirigir el interés de este cliente hacia la cerámica, tanto por las bondades propias del producto cerámico, muy defendibles frente a cualquier otro producto sustitutivo, como porque es el material que mayor potencialidad de negocio le ofrece. Entre otras razones, por la diferenciación cualitativa frente a otros formatos comerciales competitivos.
 
En hogar, una fuerza comercial orientada no al producto, sino al cliente, posee una fuerza prescriptiva próxima a 80 (sobre una escala de 100), como se mostrará en el congreso que celebraremos en Valencia los días 23 y 24 de octubre. Y de un perfil de vendedor muy especializado y diferente al tradicional. 
 
De acuerdo con lo anterior, parece evidente que existe un creciente espacio de interés estratégico para la industria y la distribución profesional de cerámica por trabajar de forma conjunta con un interés común: mejorar la posición en el mercado de la cerámica y del canal en su conjunto. Nos va mucho en juego trabajar al máximo en el desarrollo del mercado cerámico.
 

Fomentemos que el sector de la construcción “mola” y consigamos atraer nuevos profesionales.

Hemos comenzado hablando de que la falta de profesionales tiene su origen en motivos demográficos y sociológicos y las consecuencias van a ser muy impactantes para el sector, como puede verse en esta noticia. Es muy complicado cambiar esta tendencia, al menos desde el papel que nos corresponde a la industria y la distribución cerámica. Pero sí que podemos tratar de allanar el camino, por una parte, y sobre todo apoyar a los actuales profesionales en general para su mejora de competencias en sentido amplio.
 
España cuenta en 2019 con mucha menos gente joven que en 1999 y además más formada, que busca salida profesional en áreas y actividades en las que pueda satisfacer sus expectativas profesionales y personales. En este contexto, el sector de la construcción no mola. Sólo un 16% de los trabajadores de la construcción tiene menos de 35 años, y bajando… Este dato ensombrece el futuro de un sector que en su conjunto representa cerca del 10% del PIB.
 
El próximo Congreso Nacional de Andimac, que celebraremos en Feria Valencia los días 23 y 24 de octubre, mostrará entre otros asuntos cómo pueden desarrollarse políticas sectoriales que fomenten la vinculación de los profesionales con el sector, y que respondan a necesidades que ellos mismos ponen sobre la mesa.
 

Nuevas competencias profesionales para el asesor técnico de la reforma, que modernice la imagen del sector.

En este sentido, hace ya un par de años que desde ANDIMAC hemos lanzado la figura del asesor técnico en reforma, con competencias profesionales certificadas de acuerdo con la ISO 17024, que trata de mejorar la cualificación de los trabajadores de los puntos de venta, pero sobre todo generar un perfil profesional moderno que atienda las necesidades de la demanda que se está generando, que modernice la imagen del sector y su forma de trabajar para apoyar la mejora de los profesionales actuales y, en lo posible, la incorporación de jóvenes y personas que quieran labrar una profesión estable y de futuro. Esta figura debe ser un prescriptor, y la cerámica es, para una gran parte de nuestras empresas, el producto clave sobre el que se sustenta su negocio.
 
Todos tenemos mucho que hacer, pero la primera pregunta que debemos respondernos como empresas, tanto distribuidores como fabricantes es: ¿debemos hacerlo de forma individual para tratar de obtener algún tipo de ventaja comercial sobre mi competencia? O, por lo contrario, ¿debemos trazar y participar en un plan de canal que genere un marco común de valor para -ahora sí- desplegar la estrategia comercial en un terreno realmente abonado?
 
A partir de aquí podemos plantearnos el cómo y los recursos necesarios.
 
Secretario General de Andimac