La exportación de azulejos a Estados Unidos sigue una evolución muy positiva, situándose como el segundo país destino de nuestras exportaciones con 238,4 millones de € (datos de ene-nov 2018, ASCER).

Esta gran evolución ha venido acompañada de una diferenciación importante en el producto y un aumento de la competencia con otros materiales de recubrimiento. De esta manera, la industria cerámica estadounidense se ha encontrado en los últimos años, según se apunta en la revista Ceramic World Rerview, con tres grandes retos competitivos:

• Diversos materiales de pavimentos que compiten por la cuota de mercado.
• Alteraciones en la estructura tradicional de los canales de distribución.
• Competencia entre los fabricantes de los productos nacionales y las importaciones.

La evolución de los principales materiales de recubrimiento

La moqueta sigue predominando en el mercado estadounidense con un 45,4% de cuota de mercado, aunque inferior al 55% de hace diez años.

Los consumidores estadounidenses son cada vez más conscientes de las grandes ventajas de las superficies duras, beneficiando así a las baldosas cerámicas con un 14,5% de mercado (datos de 2017), mostrando una tendencia de crecimiento desde el 2014.

Un nuevo material, que ha tenido un incremento de ventas importante en los últimos años es el Luxury Vinyl Tile (LVT), que en 2017 representaba un 9,4% de la cuota de mercado de recubrimientos en EEUU.

En la siguiente gráfica se presenta la evolución de la cuota de mercado de cada recubrimiento en EEUU de 2009 a 2017.

Fuente: Ceramic World Review, 130/2019.

Nuevos actores en los canales de distribución

Los canales de distribución tradicionales en Estados Unidos, de acuerdo a datos de ICEX y de Ceramic Worl Review siempre se han divido en tres segmentos:

• Home Centers, como Home Depot, Lowes y Menards. Este canal sigue representado más del 30% de todas las ventas de baldosas cerámicas, con una tendencia positiva.

• Distribuidores independientes, mayoristas que distribuyen tanto baldosas cerámicas como otros productos.
• Tiendas propias, como por ejemplo Daltile siendo uno de los grandes fabricantes de todo tipo de revestimientos.

Sin embargo, durante los últimos diez años han surgido dos nuevos canales, que han revolucionado la distribución:

• Retail, que incluye a minoristas de revestimientos de suelos como The Tile Shop (con 324 millones de ventas en 2016) y Floor & Decor (con 630 millones de ventas en 2016)
• Mega Distributors: actores que tienen una expansión por todo Estados Unidos (Bedrosians, Emser y MSI Surfaces) o a nivel regional (Arizona Tile, Best Tile y otros).

Estos nuevos canales reflejan los grandes cambios que vive el sector del azulejo en la actualidad, y la importancia del marketing para poder llegar al público objetivo deseado.

Productos nacionales vs. Importaciones

El crecimiento de la capacidad de la industria cerámica estadounidense ha permitido a los fabricantes nacionales hacerse con una parte del mercado (un 30,3% en el segundo trimestre de 2018 frente a un 69,7% de importaciones sobre el consumo en el mismo periodo según el último estudio del ICEX)

Entre los principales países proveedores se encuentran Italia, China, España y México representado el 80,3% del total del valor de los azulejos importados por EE.UU. en 2018.

El mercado de las baldosas cerámicas en EE.UU. se encuentra dividido en dos segmentos de precios:

• Italia y España ocupan un segmento alto del mercado con productos de mayor valor agregado y un precio medio de importación más alto, Italia con 17,55 USD y España con 9,99 USD.
• México y China sitúan su producto en un precio más inferior, 6,08 USD y 7,50 USD respectivamente.

Según el mismo estudio de ICEX, se está vislumbrando una guerra de precios entre ambos segmentos que desemboca en una reducción del precio de baldosa cerámica importada en EEUU, cuyo precio medio es de 9,14 USD tal y como reflejan los datos del último trimestre de 2018.

Evolución del precio medio de las importaciones por países (en dólares)

Fuente: USITC, 2019.

Además, los azulejos estadounidenses corren el riesgo de perder competitividad frente a las importaciones transportadas por vía marítima debido al fuerte aumento de los costes del transporte por carretera a partir de diciembre de 2017.

Observar, observar y observar

Estos tres grandes retos competitivos han creado una gran competencia y un desarrollo muy importante para el mercado de baldosas cerámicas. Estos escenarios beneficiarán a las empresas que tengan una vista holística del sector y su dinámica.

Marta Lázaro Capdevila

Técnico de Inteligencia de Mercado del ITC

Más información en:

Pavimentos y revestimientos cerámicos en Estados Unidos 2019

Revista mundial de cerámica 130/2019

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