En un reciente viaje a Indonesia, tuve la oportunidad de hablar con directivos de empresas de ese país. En estas conversaciones me comentaron su deseo de establecer estrategias de diferenciación, como mecanismo de competitividad.

A mi regreso, comenté con varios directivos de cerámicas este hecho y, en contraposición con Indonesia, ellos consideraban que la mejor estrategia de crecimiento era mediante incremento de la capacidad productiva. Estas dos posiciones contradicen a lo que actualmente se considera como generalmente aceptado.

A raíz de estas conversaciones consideré interesante realizar un estudio basado en el análisis de las variables que pueden definir las políticas de crecimiento, para finalmente conocer el peso que tiene la economía de escala frente al resto de estrategias de crecimiento. Centré mi estudio en un sector próximo a mi conocimiento: el sector de colorificios españoles. De esta manera, analicé sus balances en los últimos cinco años y consideré que el beneficio operativo es el resultado de la contribución del volumen de producción y de las diferentes estrategias de diferenciación adoptadas por cada empresa.

La ecuación propuesta era la siguiente:

Resolviendo esta ecuación:

Donde:

MNSV: representa el margen neto sobre las ventas en (%)

CN: es la suma de la cifra de negocio correspondiente a los años 2011 a 2015 en millones de Euros.

n : representa las n-veces la desviación estándar correspondiente al efecto de las otras estrategias. Indica la fortaleza o debilidad de la empresa en la aplicación de estrategias diferenciadoras frente a la media del sector.

Con estos resultados ya podríamos ser capaces de contestar algunas preguntas:

• Si duplico el volumen de fabricación ¿En cuánto se mejora mi rentabilidad operativa debida a la mejora por economía de escala? Según mi estudio sobre colorificios, en un 27%
• ¿Es importante mantener el grado de diferenciación de mi empresa frente al resto del sector? Es imprescindible, no únicamente para incrementar la rentabilidad de la empresa, sino para no perder los beneficios que me aporta mi economía de escala. Pongamos el ejemplo de un colorificio medio, en el caso de que mantenga unas estrategias de diferenciación similar a la media del sector (n=0), su margen neto es del 5.21%. Sin embargo, si es fuerte en estas estrategias (n=1) su beneficios se incrementan hasta el 9.31%. Por contra, si presenta un grado de diferenciación insuficiente (n=-1), nos encontramos que la rentabilidad de la empresa cae hasta el 1.11%.
• ¿Establecer estrategias de diferenciación es el mejor camino para mejorar la rentabilidad de una empresa? Depende. Hay que analizar el efecto de la economía de escala dentro del sector, el volumen de fabricación de la empresa y su grado de diferenciación frente al resto de competidores. Conociendo estas variables, se puede establecer la estrategia de crecimiento basada en la economía de escala, en la diferenciación o ambas.

Volviendo a la circunstancia citada en el inicio, respecto a las empresas fabricantes de cerámica, y teniendo presente que según diversos estudios empíricos las diferencias intersectoriales son menores que las intrasectoriales, se pueden extrapolar las conclusiones obtenidas en los colorificios a los fabricantes de baldosas.

De esta manera, las empresas cerámicas de Indonesia presentaban grandes volúmenes de fabricación, donde un incremento de su capacidad productiva no mejoraría sustancialmente la rentabilidad de la empresa. Su mejor estrategia sería, entonces, buscar la diferenciación.

Por otra parte, los directivos con los que hablé a mi regreso, pertenecían a empresas fabricantes de cerámica de tamaño medio. En esta situación, siguiendo el ejemplo de los colorificios, sus opciones podrían ser tanto de incremento de la facturación o la propia búsqueda de la diferenciación. Su decisión debería considerar el incremento de la rentabilidad derivado de la economía de escala y su posición competitiva dentro del sector. Una posición débil en diferenciación puede originar que una mejora en los costes (por un aumento en la producción) se diluya por una disminución de los precios, debido a la necesidad de incrementar sus ventas sin aportar ventajas competitivas. Sin embargo, lo habitual es tener aversión al riesgo y parece más seguro incrementar el inmovilizado material frente al inmaterial.

Podéis ver un resumen del estudio “¿Economía de escala o diferenciación?” en el blog de marketing del Observatorio de mercado de ITC y descargar el informe completo para quién desee profundizar en el tema.

Ximo Piquer

Administrador en Ceilook y Neos Additives