La industria cerámica es madura en términos de mercado. Un análisis sobre 70 empresas internacionales de cerámica de gran tamaño, desarrollado por el área de inteligencia competitiva del ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), señalaba en 2011 la gran homogeneidad del comportamiento de la industria en términos de acción de marketing.

El foco de la industria es y ha sido el canal de distribución, con una estructura compuesta por un lado por un número reducido de operadores de gran tamaño con tasas de crecimiento con tendencia al alza, y por otro lado por empresas de tamaño mediano o pequeño que actúan en un área local o regional. La industria ha apoyado la acción de estos puntos de venta entregando, normalmente sin coste, mobiliario para mostrar los productos, paneles promocionales y otro tipo de soportes, junto a un catálogo general o catálogo especial de novedades.

Pero el canal de distribución está respondiendo a las nuevas exigencias del consumidor final y de los clientes profesionales, como los reformistas o los alicatadores. Tanto el cliente profesional como el consumidor final desean disponer de información digital que les permita encontrar lo que buscan en el momento que lo necesitan, a través del dispositivo que en ese momento estén utilizando.

Esto representa un reto y una enorme oportunidad. Un primer paso consiste en orientar la industria al trade-marketing en busca de una cooperación intensa con el canal. La distribución necesita la información de producto y marketing de sus proveedores para ser capaz de trasladar de forma adecuada la información y poder plantear retos mayores, como la construcción de experiencias de consumo omnicanal.

También es importante apoyarse en los puntos de venta para la generación de marca. La industria cerámica española se encuentra altamente internacionalizada, lo que representa un canal de miles de empresas de distribución distribuidas a lo largo del planeta. Entregar la información de producto de forma correcta a esos miles de empresas puede convertirse en el mejor altavoz de marca que jamás hayan tenido las empresas cerámicas.

Abordar este tipo de cooperación pasa inevitablemente por la incorporación de la tecnología adecuada para ello, como la adopción de un sistema PIM, Product Information Management, de gestión de información de producto, que facilite la recepción y distribución de información de catálogo actualizada, uniforme y correcta entre todos los implicados en el proceso: proveedores y distribuidores.

Un PIM puede ser definido como un catálogo omnicanal. Sus principales virtudes son la conectividad a cualquier canal de comunicación o ventas y la eficiencia de los esfuerzos de gestión, eliminando la necesidad de introducir varias veces la misma información en contra de lo habitual que es replicar la información por cada canal. Sus funciones son:
● centralizar la información de producto y contenidos de marketing asociados (fotos de ambientes, fichas técnicas, vídeos,….) que habitualmente se encuentra dispersa en diferentes sistemas y espacios en las empresas.
● facilitar la gestión y enriquecimiento de los contenidos para que el departamento de marketing pueda priorizar esfuerzos.
● conectar la información a todos los canales de la empresa: web, app, catálogos automáticos, puntos de venta, portales e-commerce, portales especializados,…..

Los departamentos de marketing de la industria cerámica se encuentran con cada vez más canales donde incorporar su información de producto y contenidos de marketing, como portales especializados, sistemas de virtualización o portales de venta online. La gestión de estos nuevos canales es una barrera que algunas empresas del sector se resisten a abordar debido al trabajo que supone la actualización constante de la información.

Otro desafío proviene de los distribuidores, especialmente los que poseen mayor poder. Grupos como ADEO o SAINT-GOBAIN piden a sus proveedores que entreguen de forma continua la información de sus productos a través de hojas Excel muy complejas. El desarrollo de plataformas para introducir estos datos directamente en sus sistemas agilizará la gestión para los distribuidores, pero mantendrá la dificultad e incomodidad de su gestión por parte de los fabricantes.

A pesar de todo, se espera un incremento en el comercio online de esta industria, para lo que habrá que cuidar especialmente la información de producto, una de las principales causas de abandono de los procesos de compra por parte de los usuarios. Esto conduce a incorporar nuevos perfiles, procesos y tecnologías que permitan una gestión adecuada.

La colaboración en el intercambio de información de producto se ha concretado recientemente en iniciativas como In favour of Tiles, de la asociación alemana VDF, o el proyecto OMNIMAT de ANDIMAC, la asociación que agrupa a la distribución profesional cerámica española, y SALES LAYER como plataforma tecnológica facilitadora. OMNIMAT es un proyecto que persigue la cooperación en el sistema de los materiales de construcción, con el objetivo de optimizar el flujo de información de los productos desde su origen y hasta sus puntos de venta (más de 1.000 en España).

Ambas iniciativas han recibido una acogida inmediata por parte de ASCER en nombre de los fabricantes españoles de cerámica. Gracias a ello se ha definido la primera propuesta de un estándar de intercambio de información de producto entre fabricantes y el canal.

Este estándar alimenta a OMNIMAT, y la convierte en una iniciativa con recorrido internacional en el ámbito de la cerámica. La entusiasta acogida que ha tenido por parte de la distribución alemana la respuesta de los fabricantes españoles en cuanto al estándar de intercambio pero también respecto a la tecnología que permite su envío automático así lo demuestra.

Nuevos tiempos imponen nuevas necesidades y exigen nuevas respuestas. Estamos antes una gran oportunidad de liderar una mejora en el posicionamiento mundial de los fabricantes españoles de cerámica. Vamos a aprovecharlo.

David Gobert-Cézanne