Cuando planteas la digitalización de tiendas a un fabricante de cerámica, la respuesta inmediata es:

Llevamos “empujando marketing” a los distribuidores desde el propio nacimiento del sector. O si no es así, ¿por qué los distribuidores tienen las tiendas expuestas por proveedor o marca?, ¿por qué les cuesta tanto implantar criterios basados en tendencias o destino de uso, que seguramente les ayudaría a vender mejor?

El 43% tiene su exposición ordenada por proveedor.

Estudio Distribución de cerámica y materiales de construcción en España. 2015, Observatorio de Mercado (ITC)

¿En serio no podemos hacer nada?

Yo creo que podemos hacer mucho. Y debemos hacerlo ya. Desde el Observatorio de Mercado hemos comenzado un proyecto que pretende ser el punto de partida de dicha digitalización y en breve os iremos mostrando los resultados. No obstante, os damos algunos ejemplos de otros sectores que creemos que pueden servir de inspiración.

Dos claves de mercado en el sector del hábitat que lo cambian todo.

En el último Cuaderno de Tendencias del Hábitat marcamos dos claves de mercado que, en mi opinión, fundamentan los cambios que vamos a vivir desde ya y en los próximos años.

CLAVE: Todo pasa en la tienda.

Es que todo pasa o va a pasar en la tienda. Los puntos de venta físicos tienen que convertirse en espacios con un atractivo intrínseco para el usuario. Las llamadas tiendas experienciales o ux-tiendas han llegado para quedarse en todos los sectores. ¿Por qué no en el nuestro? Estos puntos de venta pasan a ser lugares de reunión, de convivencia en comunidad y de aficiones compartidas.

Por otro lado, estamos ante un cambio de paradigma al pasar del centro comercial, al “centro” comercial. Es decir, el comercio vuelve al centro de las ciudades. Ikea y Leroy Merlin son buenos ejemplos de ello.

CLAVE: Hipercustomización.

La tecnología va a ser clave para conseguir una mayor personalización del producto y de las experiencias.

En producto encontramos ejemplos como la empresa Skonne, una marca de alfombras que permite personalizar los motivos. A partir de una gráfica se selecciona la forma, tamaño y color del producto final. El propio usuario es el que selecciona la sección de la gráfica y la ampliación o reducción del dibujo.

Herramienta de personalización de SKONNE

En personalización en la compra encontramos la Inteligencia Artificial, los chatbots o los beacons como aliados para mejorar la experiencia de compra tanto en la tienda física como en el mundo online.

Un ejemplo de chatbot en el mundo de la moda lo tenemos en The Northface

Ejemplo de Chatbot de Northface.

Para los fabricantes y/o distribuidores de cerámica sería relativamente sencillo contar con un buscador de cerámica a modo chatbot en las páginas web.

¿Qué busca y cómo busca un “posible cliente” información sobre cerámica en la web? Esta es la pregunta clave.

Veamos un ejemplo.

Cerámica Sant’Agostino ha determinado que la mejor forma de ofrecer el producto ante una búsqueda es mediante los filtros: ambiente, efecto y color. En principio tiene una clasificación mucho más enfocada a consumo que a producción y por lo tanto responde mejor que otras clasificaciones a lo que el cliente seguramente esté demandando por el canal online.

Ejemplo de filtros en la búsqueda de colecciones de cerámica en Sant’ Agostino.

El siguiente paso para mejorar la experiencia del usuario y la personalización sería incorporar un chatbot, al estilo de North Face.

La tecnología, nuestra aliada.

Desde el visual listening, que consiste en algoritmos que examinan fotografías diferentes en redes sociales para comprender los temas y gustos preferidos por los consumidores a tecnologías como los códigos QR que permiten escanear los productos para guardarlos en cestas virtuales…o los RFID para identificar y rastrear a tiempo real los productos y la ubicación de estos… todo está al alcance de nuestro sector.

¿Qué datos queremos conocer de la promoción del punto de venta?

Pueden ser muchos los aspectos a medir. Desde como impacta el precio en la compra de cerámica, la cantidad de clientes que ven mi promoción o cómo de eficiente está siendo.

Son datos que van a cambiar el modo de hacer marketing también en nuestro sector, aunque no tengamos tiendas propias.

Sabrina Veral Borja

Responsable del Observatorio de Mercado de ITC.