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Jaume Boada, Country Manager en Mox

Food Delivery y la experiencia de usuario: analogías con la cerámica

Viernes noche, me conecto a una app de comida a domicilio y me sale, como restaurante patrocinado en mi código postal, un restaurante totalmente desconocido, ubicado en Santa Coloma de Gramanet (a más de 6 km y a 25 min del centro de Barcelona, donde resido). Resultado: salgo de esa página y me conecto a otra que me ofrezca los restaurantes conocidos y que, más o menos, me garantice que mi pedido llegará a tiempo y en buen estado.

Muchas veces me pregunto porque en el food delivery, algunas compañías compiten entre ellas por tener el mayor volumen de restaurantes. Más cantidad no es sinónimo de más calidad.

¿Cuál es el sentido de todo esto? ¿Que en un código postal, un usuario pueda ver 800 restaurantes, cuando a menos de 2 km tiene 300 restaurantes… y se le ofrezca algo que está ubicado a 6 km? ¿Acaso como usuarios vamos a ver el listado de 800 restaurantes hasta encontrar algo que nos guste? ¿Por qué se ofrecen restaurantes de poca calidad en las plataformas, cuando la mala experiencia puede llevarte a que no pidas más?

Podría parecer algo banal pero no lo es, porque si le añadimos que algunos de los restaurantes que aparecen en las primeras posiciones están ubicados allí por acuerdos entre los marketplaces y los restaurantes, significa que no nos están dando lo que queremos. ¿Nos están dando los mejores? La respuesta es no.

Otro punto a tener en cuenta es si esos restaurantes están cumpliendo con las normas sanitarias y de calidad mínimas. Se debería establecer un sistema como en el Reino Unido, donde los restaurantes estén categorizados en base a una serie de criterios por el Ministerio de Salud.  O mejor aún, como hizo en su día un marketplace como PizzaBo (primer food delivery service en Italia posteriormente adquirido por Rocket Internet), donde se creaba una especie de liga, donde los restaurantes podían descender y desaparecer de la app si el contexto general de la valoración de los usuarios no era positivo.

La única explicación que tengo es que son estrategias de directivos para justificar que la falta de crecimiento no viene determinada por la adquisición, sino que hay un problema más allá de marketing o producto.

He intentado sacar conclusiones que justifiquen la entrada de tal cantidad de restaurantes y de calidad dudosa y sigo sin encontrarlo. Pensaba que esta decisión podía estar basada en criterios logísticos, a mayor capilaridad, más productividad del repartidor puesto que puedo hacer más viajes y, por tanto, mayor rentabilidad… esto tendría todo el sentido si se limitasen los radios de reparto de los restaurantes a 2 km (aparecerían menos restaurantes en tu CP, pero sin embargo sería más sencillo garantizar que el producto llega en buenas condiciones). Además, desde un punto medioambiental a menor circulación, menor emisión de CO2. Habrá quien diga que parte del delivery se está efectuando con bicicletas, patinetes y motos eléctricas… cierto, pero nos estamos olvidando del impacto en la circulación que origina tantos y tan largos) desplazamientos de los riders. Eso también es sostenibilidad.

Por suerte, el delivery cada día está más profesionalizado. Lo que antes era residual, y se veía como una “ayuda” a la facturación, ahora se está convirtiendo en el core business de muchas empresas. Empresas como Freshperts o Teik it hacen que tu pedido sea convierta en una experiencia. Esta especialización y saber hacer de algunos restaurantes, conlleva a que estén surgiendo compañías como Flipdish (que recientemente ha alcanzado una valoración de 1.250 millones de dólares tras recaudar cerca de 100 millones convirtiéndose en unicornio) que crean apps para restaurantes especializados en food delivery, que están potenciando el propio canal de venta de los restaurantes de manera independiente de los marketplace.

¿La pregunta que me hago es, cómo es posible que apps independientes estén ganando terreno a los marketplaces en el siglo XXI? ¿Por qué motivo querría la gente tener 10 apps de restaurante en su teléfono en lugar de una app que aglutine todos los restaurantes? Mi respuesta se encuentra en la experiencia de usuario:

  • El restaurante -queramos o no- no tratará igual al user que viene de un marketplace que a su propio cliente habitual
  • Como usuario ya vas directamente a pedir al restaurante que te gusta y que probablemente tiene unas promociones que no tiene en los marketplaces, además de minimizar las sorpresas negativas
  • En caso de tener problemas con el pedido o con el rider, con el restaurante lo resuelves rápido, mientras que, si tienes algún problema con el marketplace, el restaurante te dirige directamente a la app porque en la entrega ellos no son responsables y tienes que iniciar una guerra de llamadas e emails para hacer una reclamación. En muchos casos estas reclamaciones no llevan a nada, y acaban con un user poniendo una valoración negativa al restaurante en los Google reviews, cuando en ocasiones este no es responsable, lo cual conlleva al disgusto del restaurante y que se plantee la creación de su propio canal de ventas

Lo mismo sucede en un sector tradicional como la cerámica. Sin embargo, la experiencia de usuario online aun es más compleja. En primer lugar las apps y webs disponibles no ofrecen al usuario una gran experiencia de compra. Probablemente, es un sector que tendrá que dar el salto definitivo directamente al metaverso, donde se creará una experiencia virtual. El hándicap de ello es que, si bien es un mercado incipiente, aún no está 100 % desarrollado (especialmente para negocios) y está poco implantado entre la población. Pero teniendo en cuenta que aún sigue existiendo ese mantra que ciertos productos solo se compran si los tocas, el sector de la cerámica tiene que dar ese paso, porque probablemente el metaverso llegará antes de lo creemos, y el sector cerámica podrá dar un salto cualitativo en la compra online

En segundo lugar, las muestras que se deben de enviar al cliente representan por un lado un problema de peso y, al mismo tiempo, de logística inversa, para la devolución de aquellos productos que no se van a usar, con la dificultad que ello conlleva. Por todo esto sería necesario tener una buena red distribuidores o puntos de conveniencia.

En tercer lugar, existe un problema generalizado en el mercado no solo en la cerámica) sobre el tracking del producto. Para solventar ese problema, el gremio o mayor asociación de cerámica, debería aunarse en crear un software propio o bien que empleen el de un tercero, y, a ser posible, que sea usado por la mayoría de los fabricantes y distribuidores, puesto que, si cada uno desarrolla o adquiere uno propio, la experiencia de usuario con un fabricante puede no ser la mejor y afectar a todo el sector. Los grandes players de la distribución, no tienen software muy sofisticados que permiten esa trazabilidad de producto, lo que redunda en una mala experiencia del usuario, que se ve más perjudicado en caso de productos de alto valor. 

Al igual que sucede con la comida, el empaquetado y unboxing, va a ser un punto diferencial entre unos fabricantes y otros. Los usuarios ya no solo demandan un producto, demandan una experiencia de compra. Aquel que sea capaz de entenderlo (como sucede en el food delivery) se llevará el gato al agua.

Al final ambos mercados tienen sus similitudes, porque el usuario demanda velocidad, calidad y transparencia.

Jaume Boada, Country Manager en Mox