2021: odisea en la venta online cerámica
Una odisea es un viaje largo, lleno de dificultades y en el que se viven también grandes aventuras. Muchas veces se asocia a una sucesión de acontecimientos o vicisitudes que una persona ha tenido que vivir hasta lograr un objetivo.
En cerámica, la odisea por entrar en la venta online de cerámica ha comenzado. De hecho, lleva años comenzando tímidamente, sin grandes impactos ni retornos económicos reseñables, por el momento.
Sin embargo, todos los indicadores señalan que el impulso definitivo para el arranque de diferentes modelos de comercio electrónico cerámico ha llegado por fin.
El driver del despegue del ecommerce cerámico viene de la mano, como no, de la crisis del Covid19 y de las medidas de confinamiento impuestas a las familias y empresas, pero lo más reseñable es que no se ha circunscrito a ese periodo, sino que se está consolidando en un tiempo récord gracias a una reeducación acelerada de los hábitos de compra postcovid.
“Hablamos de reeducar los hábitos de compra de cerámica, desaprendiendo los procesos de compra establecidos”
Esta reeducación ha provocado un cambio radical en todos los aspectos de la digitalización, ha supuesto el desaprender los procesos de compra establecidos en las últimas décadas del siglo XX y la primera del siglo XXI y han propiciado el impulso de la creatividad en la compra en general y también en la compra de productos para el hábitat.
Se veía venir…ya en 2015
A raíz de la crisis de la construcción de 2008, muchas de las empresas distribuidoras de cerámica y materiales de construcción comenzaron su propio periplo hacía la transformación digital. Así, aunque tímidamente, algunas de ellas empezaron a explorar el comercio electrónico como una posible vía de crecimiento.
En 2015, en el estudio “La distribución de cerámica y materiales de construcción en España en 2015” desarrollado por el Observatorio de Mercado de ITC, ya se apuntaba que un 15% de los distribuidores de cerámica y materiales de construcción contaban con una tienda online propia. Y la previsión de crecimiento era de llegar a un 42% en el corto plazo.
Ampliar infografía ecommerce cerámica 2015
Además, se intuía la importancia otorgada a futuro por parte de los distribuidores. Así, el 61% de los encuestados creía que el e-commerce en cerámica sería importante en el corto plazo y un 24% lo consideraba muy importante y además determinante para el futuro sectorial.
De 2015 a 2019: tímida transición
Como ya os avanzamos en los últimos estudios del Consumidor de recubrimientos y del Reformista en España, elaborados por el Observatorio de Mercado, la compra online de recubrimientos está todavía lejos de suponer más que una pequeña porción de todo el mercado. Así, en 2018, menos de un 2% de los consumidores de recubrimientos habían hecho la compra en un comercio electrónico y solo el 8% de las compras en volumen por parte de los reformistas se habían realizado a través del formato online.
A pesar de estos datos, sin embargo, las ventas online en todos los sectores y también en los sectores de venta de productos de hábitat no han hecho más que crecer en los últimos cuatro años.
Según Euromonitor Internacional, a nivel mundial, las compras online de bienes y servicios alcanzaron 6,8 billones de dólares en 2019, más del doble de la cantidad gastada en 2014.
En esta línea, el último estudio de Habitisimo sobre la rehabilitación y reforma señala que en 2019, la plataforma ha registrado 550.000 solicitudes para realizar alguna intervención de mejora en el hogar. Esto, supone un incremento de un 71% de peticiones respecto a 2015.
Además, dicho informe señala la recuperación económica de este periodo como la responsable de que los españoles hayamos incrementado en 2,6 puntos el gasto medio destinado al mantenimiento de la vivienda, mejorando el confort, la eficiencia energética y la estética de la vivienda habitual.
Con esta situación, y avistando un futuro muy prometedor, en los últimos cuatro años, hemos ido viendo muchos movimientos en el sector que han configurado un canal con los siguientes players:
FORMATOS PUROS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO DE CERÁMICA
- Pure players cerámicos: empresas que se dedican solo al comercio online y que no tienen tiendas físicas. En este sentido, destacamos pequeños pure players en la distribución online de cerámica, muy especializados, que han sabido posicionarse, a través de su naming y una buena estrategia SEO, en las primeras posiciones en la búsqueda de cerámica online.
- Market places: en el lado contrario, market places generalistas como AMAZON o Manomano, cuentan con una todavía muy limitada oferta de recubrimientos, sobre todo en lo que respecta a cerámica. Sin embargo, comienzan a vislumbrarse acciones y alianzas estratégicas que parecen indicar un interés mayor por parte de estos operadores que, seguro, tendrán una mayor presencia en el corto plazo en nuestro sector.
FORMATOS CLICK & MORTAR
Los formatos Click & Mortar consisten en modelos de negocio que incluyen tanto la venta física como la venta digital. Incluyen, por lo tanto, por lo menos un comercio electrónico y una tienda física. Estos modelos omnicanal en la actualidad tienen muchas ventajas frente a los modelos tradicionales. En el sector de la venta de cerámica podemos encontrar los siguientes tipos:
- Tiendas especializadas con venta online de cerámica: pequeñas tiendas, no asociadas a centrales de compra, que centraban su negocio en la tienda física pero que en los últimos años han apostado también por el formato digital, abriendo sus propios e-commerce. Según ANDIMAC, entre este tipo de tiendas, solamente entre un 3 y un 5% de sus ventas proviene por el momento del comercio electrónico.
- Tiendas asociadas a central de compra con venta online de cerámica: muchas de esas tiendas especializadas pertenecen a centrales de compra y operan en el comercio online también de la misma forma, manteniendo una imagen y políticas de promoción unificadas también en este canal.
- Tiendas online de construcción y bricolaje: las empresas de bricolaje, encabezadas por Leroy Merlin, han hecho una apuesta decidida, sobre todo en los dos últimos años hacia el negocio online. En concreto Leroy Merlin, que comenzó su estrategia de transformación digital en 2013, consiguió unas ventas de 47 millones de euros en 2018, un 21% más que el año anterior y lanzó su nueva tienda online durante 2019.
OTROS FORMATOS
- Fabricantes con tienda online: entre los formatos todavía muy incipientes en la venta online, encontramos la venta directa a fabricante. Esta venta, de acuerdo al estudio sectorial realizado por el Observatorio de Mercado de ITC sobre fabricantes de baldosas, no está siendo abordado en la actualidad por ninguna de las empresas. El único caso que, por el momento, podemos analizar es la empresa PORCELANOSA, concretamente en su web dirigida al mercado de Reino Unido.
Ampliar infografía Principales Players del ecommerce cerámica
El Covid19: el acelerador definitivo
Ha sido y es el gran acelerador. Lo estamos viendo en multitud de negocios y también en las empresas de hábitat. Lo que era una asignatura pendiente o muy incipiente en muchos sectores se ha convertido en un imperativo para su supervivencia.
Y también en cerámica.
La distribución está tomando buena nota de ello y, de acuerdo con datos de ALIMARKET, las centrales de compra de cerámica y materiales de construcción están modificando sus planes de expansión geográfica a favor de mejorar o entrar en el comercio electrónico.
“Las centrales de compra centran sus planes en el corto plazo en la mejora del comercio electrónico”
De acuerdo con el estudio sobre fabricantes de baldosas desarrollado por el Observatorio de Mercado de ITC, en cuanto a los efectos de la crisis del coronavirus en nuestro sector:
- El 94% de los fabricantes de cerámica tienen claro que el marketing digital es una herramienta muy importante para atraer a los clientes
- Y el 59% de estas empresas consideran el comercio electrónico como una vía de futuro muy interesante. Lo que subyace detrás de esta afirmación tiene que ver con la venta directa de fabricante, pero también con la venta online a través de un distribuidor con comercio electrónico o la exploración de otros formatos más creativos como una distribución click and collect u otros que tengan que ver con modelos de integración vertical fabricante-distribuidor.
Finalmente, a modo de ejemplos del crecimiento tan importante que está experimentando el comercio electrónico en 2020:
- Respecto al top 10 de comercios electrónicos de cerámica según tráfico a través de la palabra clave “venta cerámica online”, el crecimiento del tráfico orgánico de septiembre de 2020 respecto a septiembre de 2018 ha sido de un 646%
- Lo mismo sucede con la palabra clave “cerámica comprar online” que ha experimentado un crecimiento de tráfico orgánico de un 673% en dos años.
- Finalmente, en cuanto a la traducción a ventas de este mayor tráfico, entre las tiendas especializadas con venta online de cerámica, estamos observando crecimientos de ventas de entorno a un 10% y en el caso de los pure players, (empresas más jóvenes) los crecimientos de ventas se encuentran entre un 150 y un 200% en dos años.
Todos estos datos, que estamos recopilando en el Observatorio de Mercado y que verán la luz a final de año en un informe temático, nos sitúan ante un escenario acelerado de adopción del canal online para la venta de cerámica con múltiples posibilidades en cuanto a formatos y modelos y que, sin duda, es ya una vía muy importante que explorar en los próximos años.
Si queréis saber más sobre el tema, os recomendamos el estudio ALIMARKET sobre comercio electrónico.
Responsable del Observatorio de Mercado en ITC
