Escenarios post-covid para el sector de la cerámica

Las empresas de todo el mundo, y también las de nuestro sector, viven en un entorno cambiante, al que todos los expertos denominan “Entorno VUCA” y que se caracteriza por la Volatilidad (V), Incertidumbre (U), Complejidad (C) y Ambigüedad (A).

Este entorno hace que el futuro se perciba cada vez más incontrolable y que las predicciones económicas se vuelvan ineficientes porque la velocidad de cambio y la aparición de lo que se llaman Wildcards (eventos imprevistos y poco probables que generan disrupciones) son cada vez mayores.

En este contexto, la prospectiva se revela como la principal herramienta de gestión que nos va a permitir estimular el pensamiento estratégico en la empresa, a modo de escenarios o historias de futuro plausibles, pertinentes y alternativas.

Es por ello que, en 2012, desde el Observatorio de Mercado de ITC  ya iniciamos esta línea de estudio publicando el informe: “Escenarios prospectivos del sector de fabricantes de baldosas a 2016” en el que hablábamos de tres escenarios: Dormant Consumption, Crisis as a Rule y World War of Tiles. Línea que, en la actualidad, hemos seguido potenciando dentro de nuestros estudios.

La crisis climática y la crisis de la COVID19: elefantes y cisnes negros

Un cisne negro es un elemento impredecible, de profundo impacto en múltiples facetas de la vida, con múltiples repercusiones, pero que, aun siendo dificilísimo de pronosticar, una vez pasado, tiene explicación científica. La crisis de la COVID19 es claramente un cisne negro.

Por otro lado, un elefante negro es todo lo contrario. Es un acontecimiento muy previsible (el elefante lo ve todo el mundo), pronosticable, pero que suele ignorarse. Es como una verdad incómoda. La crisis climática es claramente un elefante negro.

Pues bien, aun siendo antagónica su capacidad de pronóstico, ambas crisis tienen muchas cosas en común:

• • • Para empezar, la una es posible que sea consecuencia de la otra. Así lo afirman científicos como Fernando Valladares del CSIC, que reflexiona acerca de como la degradación de los ecosistemas provoca la desaparición de especies y que aumenten demográficamente otras que puedan ser portadoras de patógenos críticos para los humanos. Y lo mismo al fundirse glaciares, por el calentamiento global, nuevos virus que estaban congelados pueden ponerse en circulación y tienen potencial de infectarnos. 
    • En segundo lugar, ambas van a constituir dos de los principales drivers del cambio de modelo productivo y laboral en nuestro país y también en nuestro sector.

Principales dimensiones de configuración de escenarios

A la hora de configurar distintos escenarios a futuro, es necesario conocer las dimensiones que van a configurar cada uno de ellos.

En la siguiente infografía podemos ver estas dimensiones, que afectan a nuestro sector y que, en función de su dirección e intensidad, y las combinaciones entre ellas, van a generar diversos escenarios con una mayor o menor probabilidad de ocurrencia, pero, en todo caso, útiles para potenciar el pensamiento estratégico en nuestra organización.

Amplía la infografía para ver la información.

Rebrotes de la pandemia y futuros virus

Respecto a esta primera dimensión, es importante señalar que es un driver decisivo que influye directamente en muchas de las otras dimensiones. Es el cisne negro que puede reconfigurar a medio plazo todos los aspectos de la vida tal y como la conocemos hasta ahora.  De hecho, se ha revelado como el acelerador definitivo de muchas de las tendencias que venían vislumbrándose en la última década.

Este driver podría tener varias configuraciones:  en un extremo encontraríamos un escenario en el que se ha obtenido una vacuna y se ha conseguido el control total de la pandemia y, en el otro extremo, una situación donde habría que convivir con rebrotes e incluso posibles infecciones futuras por otros virus.

Transición ecológica

Esta transición ecológica responde a una emergencia mundial relacionada con la crisis medioambiental y la lucha contra los efectos de la misma en la sociedad y en la economía.  Es ese elefante negro del que os hablaba, al que hay que hacer caso de una vez, porque cada vez es más visible y su impacto es mayor.

Las configuraciones de esta dimensión podrían ir desde una transición ecológica todavía lenta y sin apenas cambios, dentro de un sistema de producción lineal, a conseguir una economía circular. Esta transición hacia una economía circular tendría impactos muy importantes en el negocio del sector de maquinaria cerámica que se beneficiaría de las inversiones necesarias por parte de las empresas para reconvertir sus procesos productivos. 

Si quieres conocer más sobre economía circular, consulta nuestro especial

Los primeros pasos hacia dicha transición los acaba de dar el gobierno lanzando la Estrategia Española de Economía Circular (EEEC) ―”España Circular 2030”― y que, entre otras cuestiones pretende reducir en un 30% el consumo nacional de materiales, disminuir la generación de residuos un 15% o reducir la emisión de gases de efecto invernadero por debajo de los 10 millones de toneladas de CO2 equivalente.

Lo que parece claro en nuestro sector es la importancia, más que nunca, de explorar fuentes de energía alternativas y una de las que parece posicionarse entre las posibles es el hidrógeno, que ha sido definida por muchos expertos como la energía del futuro.

The Low Touch Economy

El término economía de bajo contacto parece no ser solo una moda que ha traído la crisis sanitaria actual, sino que puede suponer, dependiendo de posibles rebrotes o nuevos virus, una oportunidad de mercado para la reconversión de muchas industrias o el nacimiento de nuevas demandas.

La generación de productos que minimicen el contacto, la creación de servicios digitales, y la producción low touch van a tener que ser revisados también en nuestro sector.

Habrá que dotar a la cerámica de nuevas aplicaciones en este mercado, apoyándonos en el Internet de las cosas; incorporando innovaciones técnicas en las materias primas, lo cual puede suponer una oportunidad también para las empresas de esmaltes y fritas; o trabajar los servicios de voz (chatbots o voice apps) en los canales de relación y comercialización.

Asunción tecnológica

Ya no hablamos de disrupción tecnológica, de hecho, muchas de las innovaciones que tenemos que empezar a incorporar o que estamos utilizando ya estaban antes de la crisis y otras se están gestando en la actualidad.

En realidad, hablamos de asunción tecnológica, de como este sector ha reaccionado ante la necesidad, comenzando a utilizar herramientas digitales, subiendo varios escalones de golpe en la escalera de la digitalización. Hablamos, pues, de como en el futuro la capacidad de asimilación de la tecnología va a ser clave para la competitividad de las empresas cerámicas. Hablamos, en el fondo, de un cambio cultural en la organización.

La industria 4.0 está llamada a consolidarse en nuestro sector, tanto en producción como en comercialización del producto. En este sentido, ya antes de la crisis muchos de los fabricantes de maquinaria cerámica habían integrado sus maquinas a una red de comunicaciones o gestionado remotamente las órdenes de fabricación y muchos otros tenían previsto hacerlo en el corto plazo, según sus afirmaciones en el estudio de Observatorio de Mercado de ITC

Si quieres saber más sobre los fabricantes de maquinaria cerámica, consulta el último estudio del Observatorio de Mercado de ITC

Comercio electrónico y comercio de proximidad

Se avanzaba antes de la crisis y se ha visto reforzado en estos últimos meses. Estas dos tendencias, que pueden parecer contrarias, están conviviendo de manera solvente y complementaria, en general en todos los sectores. También en cerámica pueden ser en el medio plazo dos de las opciones con mayores crecimientos. 

En el escenario extremo pues, estaríamos hablando de dos fenómenos:

• Un refuerzo,  por un lado, del consumo de cerámica en los almacenes tradicionales de proximidad o en los formatos de tiendas de barrio de las grandes enseñas del bricolaje, dentro de la tendencia de “vuelta al centro” que se vislumbraba antes de la crisis.
• Y una explosión del comercio electrónico, todavía en la actualidad con tasas muy bajas de compra (en torno al 8% de las ventas a reformistas en España, según datos del OM).

Si quieres más información sobre el papel de internet en la compra de recubrimientos y las preferencias de compra de los reformistas en España, consulta el estudio del Observatorio de Mercado de ITC.

La conclusión inmediata para los fabricantes y distribuidores en este escenario es hacer una buena estrategia omnicanal, cuidando la experiencia en la tienda de proximidad y dando el salto al comercio electrónico, eligiendo bien entre toda la combinación de posibilidades que nos da este formato.

Rehabilitación y reforma

Lo recogía Marta Lázaro en un insight de hace unas semanas: las mejoras en el hogar han aumentado de forma sostenida durante el confinamiento, generándose  una demanda latente que habrá que ver como se resuelve en un futuro. Esta demanda va a estar tremendamente influenciada por la magnitud de los posibles rebrotes, la capacidad adquisitiva y una hipotética redistribución de prioridades en la compra.

Lo cierto es que se está dando un cambio de mindset del consumidor hacia la concepción del hogar como un espacio holístico donde conviven la vida laboral, social y familiar y la necesidad de acondicionar el hogar puede convertirse en una prioridad en el corto y medio plazo.

De hecho, después de que el pasado 23 de mayo levantaran las prohibiciones impuestas a la reforma de los hogares, la asociación ANDIMAC, revela en su estudio que la intención de hacer obras de mejora y mantenimiento en los hogares ha escalado 9 puntos en el último mes, situándose este porcentaje en el 28%.

Finalmente, la patronal ASCER, en su propuesta de medidas urgentes para la reactivación de la industria y de la economía,  propone una batería de medidas para estimular la reforma que, de ser atendidas, podrían ser un balón de oxígeno para nuestro sector.

Intervencionismo estatal

El grado de intervencionismo del estado en la crisis también puede derivar en distintas configuraciones que retraten, a la postre, distintos escenarios económicos.

Por un lado, podríamos encontrar un escenario en el que la inyección de liquidez a la industria y a las familias no fuera suficiente y, por lo tanto, derivar en: problemas de falta de financiación y de caja que acabaran con la supervivencia de un buen número de empresas en nuestro sector, o en fusiones y adquisiciones, ahondando en la tendencia que veníamos arrastrando en los últimos años. En el lado opuesto, podríamos beneficiarnos de un nuevo Plan Marshall, que activara la economía a través de la inversión pública.

En este sentido también se ha pronunciado ASCER que solicita una serie de medidas en forma de créditos blandos, préstamos o créditos a fondo perdidos o la habilitación de un fondo de garantía que asuma los compromisos de pago que exceden la Ley de Morosidad actual, entre otras. No olvidemos que en la anterior crisis la morosidad fue uno de los principales caballos de batalla.

Patriotismo industrial

Este concepto, que ya tiene unos años, ha revivido más que nunca con los últimos acontecimientos. Se refiere a la orientación de la gestión de la producción hacia la industria local y el acortamiento de las cadenas de suministro.

El proteccionismo era una tendencia que ya veníamos observando antes de la crisis, y que puede potenciarse definitivamente tras el desabastecimiento en determinados sectores con una alta dependencia de una zona geográfica (p.ej. el sector tecnología con el sudeste asiático) que se ha experimentado en los últimos meses y la necesidad de contar con garantías de suministro ante posibles crisis futuras.

En el caso de nuestra industria, la cerámica es un producto destinado de origen a un mercado cerrado, por el peso del material, y en general orienta su venta a mercados próximos. Sin embargo, en los últimos años ha tenido que luchar con fuertes medidas proteccionistas en países como Arabia Saudí, Argelia y Túnez, y debemos manejar un escenario en el que dichas medidas se agraven.

Finalmente, en cuanto a las cadenas de suministro, es muy posible que exista la tendencia a acortarse (buscar suministro patrio) o diversificarse (más de un proveedor) para tener salvoconductos ante futuros inciertos.

Además, en el caso de sectores de maquinaria cerámica y de esmaltes y fritas, cuyos servicios técnicos son imprescindibles, será necesario de nuevo contar con la tecnología para ofrecer estos servicios a distancia.  Tecnologías como la realidad aumentada o la realidad virtual pueden ser nuestras aliadas en este aspecto. Por otro lado, es muy posible que los clientes les exijan un mayor esfuerzo para aumentar el estocaje de seguridad, ante posibles rebrotes.

Definir escenarios y potenciar el pensamiento estratégico

A través de estos análisis hemos pretendido presentar las dimensiones, que están influyendo en nuestro sector, y también sus posibles componentes o direcciones a tomar.

El paso final consistirá en que cada organización genere sus propios escenarios a partir de la combinación de las dimensiones para comenzar a planificar el futuro, pensando en las distintas realidades planteadas. Es como tener distintos planes de actuación, lo cual fomenta, además, la flexibilidad de las empresas y la mayor adaptación a los cambios.

En próximos boletines trataremos en más profundidad cada una de las dimensiones tratando de dar ejemplos que puedan ser de utilidad para las empresas ante esta nueva normalidad a la que todos nos enfrentamos.

Descarga el Informe “CORONAVIRUS: Impacto en la manera de hacer marketing cerámico”.

Sabrina Veral Borja

Responsable del Observatorio de Mercado de ITC

Más bibliografía de consulta:

Davis, G. (1998). ‘Creating Scenarios for Your Company’s Future’. New York; The 1998 Conference on Corporate Environmental, Health and Safety Excellence.

Godet, M. (1987) ‘Scenarios and Strategic Management’. Guildford, Butterworth.

Jouvenel, B. (1968). ‘Orientation de l’efficience, Repr. in Arcadie, essais sur le mieux-vivre’. Futuribles 9. Paris