Daniel Milà, Director General de Catalonia Cerámicas
La especialización, un reto para la distribución
En general los mercados son cambiantes y en los últimos años la velocidad del cambio se está acelerando. En el caso de la distribución de materiales de construcción el modelo que funcionó en los 80 y 90 posiblemente será bastante diferente de lo que tendremos dentro de 4 o 5 años.
De entrada, el número de distribuidores se reducirá por varios motivos, precios agresivos, reducción de márgenes, disminución de la población en zonas rurales y concentración en las grandes zonas urbanas o la no continuidad de negocios familiares por falta de relevo generacional, y esta reducción deberá ser absorbida por el resto de distribuidores.
Sigue siendo cierto que las principales palancas estratégicas para una buena distribución son los proveedores (disponer de los mejores productos en las mejores condiciones) y los trabajadores (tener a los mejores empleados motivados), pero si algo hemos aprendido de otros mercados de distribución es que con eso no es suficiente.
Aquellos negocios que se dedican principalmente al mercado generalista, habitualmente acaban siendo victimas de los 2 grandes competidores que han aparecido en los últimos 10 años, y de los que todo el mundo habla: las grandes cadenas o superficies y el e-commerce. Por todos es conocida la evolución de los mercados de la distribución de alimentación (supermercados, hipermercados, etc…) o de la distribución textil.
Intentar luchar individualmente contra ellos es una guerra perdida de antemano. Así pues, o nos unimos a ellos, cosa que muchas empresas han iniciado al introducirse en el mundo del comercio electrónico, o tratamos de competir. Puesto que la unión hace la fuerza hemos visto como la asociación de negocios para desarrollar planes de acción con finalidades comunes es una opción. Otras alternativas como las centrales o grupos de compra también aportan soluciones y valor añadido.
Las empresas que se centran en la especialización en cambio, se apartan de esa guerra y se posicionan en un terreno donde la competencia de precios y el tamaño no son tan relevantes. Aun así, no es fácil redirigir negocios que han estado funcionando durante tanto tiempo en un sentido y posicionarlos en mercados o sectores especializados.
La especialización no solo puede hacerse de la parte de los productos, también puede venir de la segmentación de los clientes. En la distribución de materiales hay grandes especialistas en productos como la cerámica, la calefacción y el aire acondicionado, los aislantes, la carpintería metálica o la ferretería, y en los últimos años hemos visto como algunas empresas han sabido segmentar a sus clientes y se han especializado en reformas, en obras, en proyectos o en el cliente final.
Desconozco si el éxito está en aplicar una de estas medidas o un poco de todas ellas. Posiblemente la fórmula perfecta no existe, pero cuando analizamos empresas de otros sectores de la distribución más maduros que el nuestro, observamos que casi siempre aquellas que se han mantenido y han crecido son las que encontraron su especialización y se posicionaron de manera sólida.
Director General de Catalonia Ceramica
