El consumidor de cerámica es MUJER: pasado, presente y futuro del marketing femenino en nuestro sector.
Pasado, presente y futuro del marketing femenino en nuestro sector.
El último estudio del Consumidor de recubrimientos en España 2018, que verá la luz en las próximas semanas y del cual presentamos algunos resultados en la II Jornada Vigilancer, nos daba las claves de lo que vamos a hablar en esta oportunidad. Uno de los resultados que avanzamos mostraba el grado de implicación de la mujer en el proceso de compra de recubrimientos. En este sentido los datos del estudio son demoledores. El 89,2% de los encuestados considera que la mujer ha estado implicada o muy implicada en todo el proceso de compra de recubrimientos y si nos centramos solo en las opiniones de los hombres, casados o en pareja, el 88,7% así lo considera. Por otro lado, respecto a quien ha tomado la decisión final de compra, si la decisión final es unilateral, es decir si es tomada por solo una de las partes, el hombre solo la toma el 20,3% de las ocasiones frente al 40,2% en el caso de las mujeres. En el 67% de los casos la mujer es la que ha tomado la decisión de compra final o bien ella sola o en pareja (los dos cónyuges).
Fuente: Estudio del consumidor de Recubrimientos en España 2018, Observatorio de Mercado de ITC.
Desde Vigilancer creemos que es una oportunidad comenzar a trabajar en el marketing llamado femenino, M2W o de género, con enfoque a las necesidades, comportamientos y características de este consumidor.
¿Pero qué diferencia al consumidor de cerámica femenino del masculino?
En el mismo estudio del consumidor de recubrimientos se muestran ya algunas diferencias. Respecto a los aspectos más valorados del establecimiento, por ejemplo, aparece la atención personalizada con valores significativamente superiores a los ofrecidos por los hombres.
Fuente: Estudio del consumidor de Recubrimientos en España 2018, Observatorio de Mercado de ITC.
Hay otro dato que resulta revelador en cuanto a la orientación previa sobre el estilo de recubrimiento. Tal y como se aprecia en la comparativa, existe una mayor orientación previa por parte de las mujeres sobre el estilo de recubrimiento que se quiere adquirir cuando se comienza el proceso de compra.
Fuente: Estudio del consumidor de Recubrimientos en España 2018, Observatorio de Mercado de ITC.
Por otro lado, respecto a las fuentes de información offline, el hombre es más de catálogo que la mujer y la mujer utiliza las revistas más que el hombre. Mientras que un 32% de los hombres encuestados refiere que ha utilizado catálogos y folletos en papel para informarse en la realización de la compra del recubrimiento, solo un 25% de las mujeres lo indica. Por el lado de las revistas, estas son utilizadas en mayor proporción por las mujeres que por los hombres.
Fuente: Estudio del consumidor de Recubrimientos en España 2018, Observatorio de Mercado de ITC.
En el grado de utilización del canal online como fuente de información para la compra de recubrimientos, sin embargo, no existen diferencias significativas entre sexos.
Ahora bien, observando los datos del estudio sobre el comportamiento del consumidor online elaborado por ENO, a principios de 2018, se obtienen las siguientes conclusiones:
- Las mujeres pulsan un 30% más en enlaces de la página web que los hombres.
- Las mujeres ven un 12% más de cantidad de páginas web que los hombres.
- Las mujeres dudan un 10% menos que los hombres antes de hacer clic en un elemento de la página.
- Las mujeres prefieren más las imágenes y los hombres las descripciones de los productos.
Diferencias de sexo también respecto a la percepción al fenómeno influencers
Y, entrando en uno de los fenómenos que en la actualidad ha revolucionado las campañas de marketing de cualquier sector, el fenómeno influencer.
Según el portal puromarketing.com, basándose en los datos del estudio de Inmar sobre Influencers, los hombres se creen más que las mujeres los mensajes de las celebridades y los usan en mayor medida como guía de compra.
Así, según el estudio, un 56% de los hombres se dejó llevar por lo que recomendaban los famosos, mientras que solo el 44% de las mujeres reconocía que había sido influenciada por lo que los famosos habían señalado.
En cerámica, la figura del famoso ha sido bastante utilizada por el sector en su publicidad, sobre todo en los años 80, con personajes de ambos sexos. Algunos de los anuncios más relevantes utilizando famosos incluían a celebridades como Ana Obregón, Bertín Osborne o Isabel Preysler.
En el caso de la utilización de mujeres en las campañas y anuncios, era evidente que el público objetivo al que se dirigían era masculino, y se mostraba una clara utilización de los roles de la época atribuidos tradicionalmente a las mujeres.
El enfoque que se requiere hoy en día es significativamente diferente.
¿Cómo aplicar marketing femenino en el sector cerámico?
Nuestra recomendación es tener en cuenta varias consideraciones:
- Revisa los valores y creencias que funcionan en la actualidad con las mujeres en todos los procesos de compra.
- Incorpora perfiles femeninos en los departamentos de marketing y desarrollo de producto.
- Involucra a mujeres en las políticas de creación de producto, tanto en los procesos de conceptualización como realizando tests de producto con consumidores.
- egmenta, segmenta y segmenta. Algunas sugerencias:
- Por edad
- Por estrato social
- Por grado de aceptación a diferentes estilos
- Por diferentes comportamientos en el punto de venta
- …
- Reformula tu portafolio de producto en función de estilos o tendencias…y comunícalo
- Trabaja no solo en producto, sino en producto/servicio.
- Utiliza más imágenes que texto en tus comunicaciones.
Responsable del Observatorio de Mercado de ITC
