El concepto omnicanal surge ante la necesidad de satisfacer las demandas de un nuevo tipo de consumidor conectado, como consecuencia del desarrollo de las nuevas tecnologías.

Hasta hace poco se hablaba solamente de multicanalidad, es decir, estar presentes y contactar con clientes a través de múltiples canales…sin embargo, en la actualidad debemos hablar más bien de omnicanalidad porque se trata no solo de estar en múltiples canales sino de conectarlos de manera que se interrelacionen entre sí.

Aparecen además dos conceptos asociados a la omnicanalidad: webrooming y showrooming. El primero consiste en mirar en la web para acabar comprando el producto en la tienda física. El segundo es todo lo contrario, consiste en mirar y probar en tienda para acabar comprando el producto en la web.

Ya en 2008, de acuerdo al Informe del Consumidor de Recubrimientos elaborado por el Observatorio de Mercado de ITC se hablaba de la importancia de Internet para informarse antes de la compra y era una fuente de información utilizada por un 21% de los compradores.

En la actualidad y de acuerdo con este estudio de la distribución de cerámica 2015, será importante y determinante en el futuro de la cerámica sobre todo el webrooming pero no debemos olvidar el fenómeno del showrooming.



Además, existe un fenómeno muy importante y que se acrecienta con la cerámica que es que el consumidor necesita estar en contacto con el producto. Es por ello, que muchas marcas están tomando en cuenta este deseo del cliente, para aproximarse y responder a sus necesidades en este sentido. Ikea es un claro ejemplo de esta tendencia, con sus instalaciones en el metro o en un café de Seúl para promover el contacto directo con la firma allí donde se encuentra el consumidor.



Resumiendo, estamos hablando de la multicanalidad. Es bueno tener tiendas físicas pero también estar presente en Internet, lo que permite en mayor medida convertir fenómenos como el showrooming en oportunidades para la empresa.

Es decir, si un cliente viene a buscarnos a nuestra tienda de cerámica, tocan y prueban nuestro producto, les gusta, pero cuando van a comprarnos deciden hacerlo vía Web y no nos encuentran en este canal, es lógico pensar que pueden comprar a nuestra competencia que si se encuentra por esta vía.

De acuerdo al estudio de la distribución de cerámica 2015, la multicanalidad será muy importante y determinante o importante pero no determinante para casi un 88% de los encuestados.



Al concepto de multicanalidad hay que añadirle, como hemos comentado, fenómenos de interrelación de canales, lo que nos llevaría a hablar de la omnicanalidad como tal.

La integración de los canales on-line con los off-line y viceversa es uno de los temas pendientes más importantes tanto para fabricantes de baldosas como para distribuidores. Ejemplos en otros sectores de integración entre on y off hay muchos, desde el textil, hasta la alimentación o los videojuegos.



La distribución de cerámica y materiales de construcción tiene todavía un gran recorrido en este sentido, y el canal de venta online comienza a considerarse una opción interesante para la distribución de cerámica y materiales de construcción, y aunque solo un 15% afirman tener tienda online, según las intenciones expresadas, en el corto plazo la cifra será de un 40%”.



Sin embargo, la venta de productos a través de plataformas online multimarca (al estilo por ejemplo de www.manomano.es) todavía no es muy apreciada por los distribuidores de cerámica españoles, pese a las posibilidades que ofrecen.



Veremos en el futuro…

Estudio completo sobre el estado de la Distribución de Cerámica y Materiales de Construcción en España 2015

Sabrina Veral Borja

Responsable del Observatorio de Mercado

Unidad Inteligencia Competitiva. Área Hábitat.