OPORTUNIDAD: Los hogares del futuro

Según la proyección del INE se prevé una disminución del tamaño medio del hogar que pasaría de las 2,52 personas de media en la actualidad a las 2,34 personas por hogar en 2029.

A finales del mes de octubre de este año, el Instituto Nacional de Estadística (INE) ha publicado una nueva operación estadística que nos ha parecido de gran relevancia para la industria cerámica y en general para las industrias del hábitat. Se trata de una proyección de Hogares 2014-2029. Podéis acceder a la nota de prensa pinchando aquí.

En esta nueva estadística se obtienen conclusiones tan relevantes como que, si se mantuvieran las tendencias actuales, el número de hogares se situaría en 19,2 millones en 2029, casi un millón más que en la actualidad. Pero, ¿cómo serán esos hogares?....este tema resulta todavía más relevante para nuestro sector a la hora de enfocar la estrategia de ventas, de marketing y de desarrollo de producto.

Según la proyección del INE, el número de hogares se incrementaría un 5,2%, pero se daría una disminución de la población residente en esos hogares, que descendería un 2,5%. Es decir, se prevé una disminución del tamaño medio del hogar que pasaría de las 2,52 personas de media en la actualidad a las 2,34 personas por hogar en 2029.

Según esta estadística entre 2014 y 2029 los hogares más pequeños seguirán creciendo mientras que los de mayor tamaño decrecerán. En 2029 se llegaría a 5,71 millones de hogares unipersonales (el 29,7% del total de hogares), con un incremento del 27,5% (1,23 millones más) respecto a principios de 2014.

Fuente: INE

Si consideramos estos hogares unipersonales como un mercado en crecimiento, esta claro que este supone una oportunidad para el sector cerámico pero, ¿desde que perspectiva abordarlo?, ¿qué estrategias deben seguir las empresas cerámicas a la hora de desarrollar productos para este grupo?

Hemos de tener en cuenta, en primer lugar y siguiendo el informe “Nuevas formas de Habitar” desarrollado por el Observatorio de Tendencias del Hábitat en 2009, que se trata fundamentalmente de jóvenes entre 25 y 35 años, en mayor medida hombres, que disponen de una situación laboral y económica favorable y deciden vivir solos, Esta decisión se caracteriza por el deseo de ejercer y mantener su independencia y libertad. En el informe completo (pinchando aquí) aparecen una serie de ejemplos de tipología de vivienda y tipología de producto que se relacionan con este tipo de consumidor.

Otros estudios más clásicos del consumidor han aportado un sinfín de clasificaciones por edad, por comportamiento de compra, por estrato social,… estas clasificaciones también pueden ayudarnos a acotar nuestro target pero no desarrollan conceptos asociados a la personalidad que al final, suele ser la clave a la hora de desarrollar producto y una buena estrategia de marketing.

En este sentido, una clasificación por estilos de vida suele recoger aspectos mucho más interesantes y son muchos los autores que han acuñado diferentes términos al respecto. Algunos ejemplos  que nos podríamos encontrar a la hora de decidirnos por nuestro target enfocado a los hogares unipersonales, podrían ser: BoBos (BOhemian & BOurgeois) urbanitas de entre 30 y 40 años de clase social triunfadora que viven una relación amorosa pero sin compartir techo; los goldens, greys o seniors, el mercado de la tercera edad que es el futuro de nuestro país y que tiene múltiples necesidades relacionadas con el ocio y la salud;  los geeks o tekkies, amantes de la tecnológia, de tal forma que la convierten en su estilo de vida; el mercado gay con alta disposición al consumo y normalmente con alto poder adquisitivo…

El sector cerámico hasta la actualidad, sin embargo, ha descuidado en gran medida al consumidor final, centrando sus esfuerzos fundamentalmente en la distribución y dejando en manos de estos últimos el marketing de consumidor. Esto ha sido así, fundamentalmente por el auge de la construcción de obra nueva donde el decisor del material no es el consumidor aunque si sea el destinatario final.

En la actualidad, y con la construcción de obra nueva paralizada, aparece la reforma como una de las vías de salvar las ventas en el mercado español y empieza a verse al consumidor de otra forma.

Según el último estudio de consumo del Observatorio Cetelem 2014 (descargar informe completo pinchando aquí), el 28% de los consumidores encuestados afirmaba haber realizado una reforma en su hogar en los últimos 12 meses. Respecto al importe medio gastado en las reformas, tal y como vemos en la siguiente gráfica, ascendió a 3450€, suponiendo un 17% más que en 2012.

Fuente: Encuesta Observatorio Consumo España Cetelem-Nielsen 2014

Además, en el proceso de compra las variables clave suelen ser tanto el precio como la calidad,  apareciendo como tercer motivo la garantía de los materiales.

Fuente: Encuesta Observatorio Consumo España Cetelem-Nielsen 2014

 

La cerámica como producto de reforma debe cumplir estas exigencias mínimas del consumidor pero además debe aportar valores diferenciales que le alejen de otros productos competidores y que supongan una ventaja competitiva.  En el informe del consumidor realizado por el Observatorio de Mercado de ITC en 2008 (ver informe completo pinchando aquí) ya se hablaba de las características del producto cerámico comparándolo con sus principales competidores, y se obtenían las siguientes asociaciones:

Fuente: Informe consumidor de recubrimientos en España. Observatorio de Mercado de ITC.

La baldosa cerámica mantenía un posicionamiento centrado en atributos como facilidad de limpieza y conservación en el tiempo. A la vez, los atributos de calidad, prestigio y aspecto natural aparecían asociados prácticamente por igual a la cerámica, mármol y madera.

Baldosas y terrazo eran percibidos como productos similares, si bien el terrazo se asociaba a precios más bajos mientras que las baldosas cerámicas estaban más próximas a conceptos como calidad, innovación, vanguardia y prestigio o imagen.

La madera por su parte, se encontraba muy vinculada a la calidad además de a su aspecto natural, calidad y prestigio.

 

Sabrina Veral Borja

Responsable del Observatorio de Mercado

Unidad Inteligencia Competitiva. Área Habitat.

El reto para el sector cerámico en España pasa por trabajar tres aspectos fundamentales: mejorar el conocimiento del consumidor y trabajar por nichos de mercado o targets; enfocar el proceso de desarrollo de producto a las necesidades de dichos targets y saber comunicar las ventajas de los productos desarrollados.