Hablamos de eCommerce: un reto para el sector cerámico

El comercio electrónico sigue avanzando con pasos agigantados. Este nuevo escenario supone un reto para el sector cerámica y de materiales que poco a poco adaptan su logística a esta nueva lógica de mercado.

Según el estudio “Evolución y perspectivas de eCommerce” elaborado por Kanlli en colaboración con D/A Retail-Distribución Actualidad, el 86 % de los consultados augura un crecimiento del comercio electrónico con un alza esperada que varía desde el 51 % de encuestados que espera crecer más de un 10 % y un 35 % que prevé hacerlo hasta un 10 %, frente a un 11 % que predice que se mantendrá  igual y  el  4 % que señala un previsible descenso.

Por otro lado, según el reciente estudio de eCommerce 2015 del Observatorio del eCommerce, realizado por Ernst & Young y el Foro de Economía digital, más del 80% de los representantes de eCommerce encuestados mira el futuro con optimismo ya que esperan crecer a lo largo de 2015 y de esos, el 44% prevén aumentar sus ventas más de un 10%.

En este contexto de crecimiento, están adquiriendo cada vez mayor relevancia conceptos como la multicanalidad o el showrooming vs webrooming y estas nuevas realidades nos empujan cada vez más como sector a tener en cuenta el canal del comercio electrónico como un canal de futuro también para nosotros.

La multicanalidad es la posibilidad de que las empresas tengan contacto con el cliente en diferentes canales: teléfono, mail, chat, módulos de atención y redes sociales. Es bueno tener tiendas físicas pero también estar presente en Internet lo que permite en mayor medida convertir fenómenos como el showrooming en oportunidades para la empresa.

El showroomig es una nueva manera de comprar que consiste en mirar y probar el producto en una tienda para luego terminar adquiriéndolo en Internet.

Hasta ahora prevalecían más  las acciones de webrooming que es el fenómeno contrario. Así por ejemplo, el Informe del Consumidor de recubrimientos de 2008 del Área de Inteligencia Competitiva de ITC, ya anunciaba la importancia de Internet (en el 6º puesto) para informarse antes de realizar la compra de recubrimientos y era una fuente de información utilizada por un 20,8% de los encuestados. De esta manera, el webrooming juega a favor de la distribución tradicional en el sentido en que la compra final se realiza en el establecimiento.

Sin embargo, como decimos, las cosas están cambiando y también están llegando al sector cerámico. ¿Cómo combatir el showrooming y convertirlo en una ventaja para la empresa? Según el estudio de eCommerce 2015, el 76% de los responsables de eCommerce considera que el showrooming crecerá pero lo hará con acceso de pago a las tiendas. Esto desde luego supondría un elemento corrector y un castigo a este tipo de conductas.

Hay opiniones sin embargo, en la dirección contraria.  Michael Kliger, vicepresidente internacional de Enterprise Ebay, en una entrevista para The guardian hablaba del showrooming en términos de oportunidad y no de amenaza. Contaba Kliger que en un reciente estudio de eBay llevado a cabo en Reino Unido y Alemania, se concluyó que el showrooming funciona en ambos sentidos. Mientras que una tercera parte de los clientes online, visita una tienda física antes de comprar un producto online, un tercio de los clientes que compraron en una tienda física también declaró que anteriormente se había informado por medio de Internet. Esto demuestra lo importante que es como minorista estar presente y disponible a través de múltiples canales, los que significa una oportunidad para aumentar las ventas en generas en un 20-30%

Además, el 72% de los eCommerce encuestados según el estudio de eCommerce 2015 apuesta por las ventas multicanal y considera que este tipo de ventas aumentará. Si los productos pueden estar disponibles online, en tienda, en el móvil, en la exposición del fabricante….más acceso le damos al cliente.

A continuación proponemos algunas claves a tener en cuenta para seguir una buena estrategia de comercio electrónico.

 

CLAVES

1 Comportamiento activo en redes sociales

La gran mayoría de los fabricantes de cerámica españoles no realiza comercio electrónico ni utiliza distribuidores de e-commerce pero sin embargo, la presencia en redes sociales de las marcas españolas sí empieza a ser muy relevante.

Según el blog de la plataforma de pago online payfirma, el 71% de los consumidores toman decisiones basadas en las referencias de medios sociales y el 40% de los usuarios de medios sociales han comprado un artículo después de compartirlo en sus redes sociales.

En España, según el estudio de eCommerce 2014 del Observatorio Cetelem, el 8% de los consumidores españoles afirma haber realizado una compra en redes sociales en este último año y el 69% de los que han realizado compras en redes sociales han utilizado Facebook, seguido de twitter con un 13%. La valoración de la compra fue de 3,8 puntos sobre 5.

Además tenemos que tener en cuenta que las redes sociales cumplen una función fundamental como imagen de la empresa y como creadores de opinión. Así según esta misma encuesta de Cetelem, el 33% de los encuestados afirma haber utilizado las redes sociales para informarse antes de realizar una compra.

Según el estudio de eCommerce 2015, las redes sociales continúan su lento crecimiento como generadores de tráfico a las webs. Un 10% del tráfico generado proviene de este sector, sobre todo el que llega a través de teléfonos móviles.

Finalmente, las redes sociales nos ofrecen información muy relevante a la hora de tomar decisiones sobre producto o precios. Hay muchos minoristas que están utilizando métodos de fijación de precios cada vez más dinámicos donde los precios pueden cambiar por meses, semanas o días utilizando un algoritmo de fijación de precios dependiendo de la oferta y la demanda o de otras variables. Es el modelo que sigue Amazon por ejemplo.

La clave sin embargo no está solo en estar presente de manera activa en redes sino en la calidad y el enfoque de la actividad en la red. Si no creamos contenidos interesantes y fomentamos el feedback de consumidores o distribuidores, seguramente estaremos malgastando recursos.

2 El reto de definir una estrategia de precios correcta

En un reciente artículo de KPMG,  se apunta a la recesión económica como clave para la guerra de precios actual. Durante esta recesión, las empresas compitieron por cuota de mercado y volumen, lo que significa promociones de precios frecuentes y rebajas. En la actualidad, mientras que muchos mercados comienzan la recuperación, las empresas siguen atrapadas en esta dinámica de descuento.

Robert Browne, socio del grupo estratégico de KPMG en UK dice en este artículo que las empresas deben replantearse ahora su estrategia de precios. El descuento constante no es una estrategia que ayude a mejorar el valor percibido del producto a los ojos del consumidor, dice Browne, porque al final lo que sucede es que para una serie de productos, los clientes van a comprar solo si ciertas promociones existen.

Pero para ello, las marcas necesitan tratar la fijación de precios como algo estratégico, no táctico. Esto es especialmente importante ahora que las empresas tienen que hacer frente a una creciente competencia (y global), al aumento de la transparencia de precios, a nuevos modelos de compra del consumidor y a los avances tecnológicos.

Con la globalización, el aumento de la transparencia y el comercio electrónico la fijación de precios  tiene que ser competitiva.  Existen hoy en día comparadores de  precios entre minoristas, sitios web como Trivago y Kayak te realizan estas comparaciones, por ejemplo. Han aparecido también aplicaciones que escanean códigos de barras a través del smartphone y aplicaciones que incluso pronostican el precio que podría tener el producto en el futuro.

Las empresas cerámicas, cuentan con la ventaja de que el consumidor muchas veces necesita tocar el producto y en este sentido la visita a tienda resulta casi fundamental, pero con el aumento del showrooming y con las comparativas de precios online, algo más debe ofrecer el fabricante para asegurarse una venta no basada en el precio más bajo.

Un modelo just-in-time por ejemplo como el de Apple ayuda a mantener los precios porque siempre se fabrica en función de demanda. Otros modelos de precios dinámicos permiten, -aprovechando la información del consumidor extraída a través de redes sociales o de tarjetas de fidelización-, adaptar el modelo de precios a cada uno de ellos.

 

3 Asegurar una buena experiencia de compra en tienda

En una técnica multicanal, el cuidar la venta en tienda es fundamental. Es muy relevante contar con un buen personal de ventas en el caso de tener tiendas propias y/o una red de distribuidores formados en la marca. La inversión en trademarketing y el contar con un buen trademarketer es fundamental en el caso de los fabricantes de cerámica ya que la mayoría no cuenta con tiendas propias y tiene que luchar en el lineal del distribuidor con otras marcas.

Hay miles de técnicas para que nuestra marca destaque por encima del resto en una tienda multimarca y muchas veces no requieren grandes inversiones en merchandising.

En otras ocasiones si que la inversión resulta fundamental, es el caso de la utilización de flagships o tiendas insignia que refuerzan la imagen de marca pero para ello, es importante contar con esa imagen en el mercado, un posicionamiento y notoriedad elevado. En el Informe del Consumidor de recubrimientos realizado por el área de inteligencia competitiva de ITC en 2008 se concluía que eran pocas las marcas de fabricantes de cerámica que contaban con dicha notoriedad y posicionamiento.

 

4 La importancia del m-commerce

Según el informe IAB Spain, un 25% de las compras que se realizan por Internet lo son ya por dispositivo móvil. Hasta un 58% de los eCommerce encuestados en el estudio de eCommerce 2015 dicen que tienen una web adaptada a móvil y de ellos, un 10% (frente al 4% del estudio del año pasado) reconocen que cuentan ya también con una aplicación para dispositivos móviles.

De acuerdo al estudio de eCommerce 2014 del Observatorio Cetelem, un 23% de los consumidores ha realizado alguna compra online a través de smartphone o tablet en los últimos meses.

El reto para los fabricantes de cerámica consiste no solo en abordar el comercio electrónico sino en adaptarlo a los dispositivos móviles. Muchos de los fabricantes ya cuentan con apps destinadas a los distribuidores o a los comerciales. El reto es llegar al consumidor teniendo en cuenta que según este estudio, el 79% de los consumidores cree que en el futuro la forma más extendida de comercio online será el m-commerce.

 

5 La importancia de los plazos de entrega y el coste de envío en la elección del proveedor.

La rapidez en la recepción de productos a través de la compra electrónica se ha convertido en un factor clave para repetir la experiencia en una misma web. Esta es la principal conclusión de un estudio realizado por Manhattan Associates, proveedor de soluciones para la cadena de suministro, que destaca que 8 de cada 10 encuestados concede una importancia al cumplimiento de los plazos de entrega.

Además, entre los inconvenientes detectados en la compra online en la encuesta de eCommerce 2014 del Observatorio Cetelem a la que venimos refiriéndonos, el principal son los gastos de envío no gratuitos y también destaca la dificultad para realizar devoluciones.  Un 23% afirma que el importe requerido a la hora de enviarles los productos a casa es muy elevado y por tanto puede ser un freno a la hora de realizar finalmente la compra.

Estos aspectos del comercio electrónico deben ser abordados con prioridad por los fabricantes de cerámica que decidan abordar este canal de venta de forma directa, pudiendo comenzar por una estrategia de venta nacional, lo que rebajaría los plazos de entrega y abarataría los costes, dos de los problemas más relevantes en la actualidad para el consumidor.

 

Sabrina Veral Borja

Responsable del Observatorio de Mercado

Unidad Inteligencia Competitiva. Área Habitat.

 

Algunos ejemplos