EDITORIAL: Sabrina Veral, responsable del Observatorio de Mercado (ITC)

Son nuevos tiempos para la distribución de cerámica, ¿cuáles son los retos para el sector?

Después de años de crisis profunda en el sector de la construcción y con un gran impacto en la distribución de cerámica, parece que el mercado se está acomodando a una nueva realidad en el que el peso de la reforma es muy relevante y nos obliga a poner el foco más que nunca en el consumidor final.

Los distribuidores de cerámica han vivido años durísimos y muchos han tenido incluso que cerrar,  pero desde 2014, con tasas de crecimiento positivas, parece que la situación plantea un nuevo escenario lleno de retos a afrontar y para el que la distribución de cerámica debe comenzar a prepararse comenzando por abordar definitivamente y de una vez por todas la profesionalización de los equipos.

Para los fabricantes de baldosas la situación ha sido parecida, y ahora ante un mercado nacional que se recupera vía la reforma, es necesario un nuevo replanteamiento en los departamentos de marketing de las empresas, aumentando más aún las relaciones con el canal y ofreciéndoles herramientas que les ayuden a llegar al consumidor final.

De acuerdo al estudio sobre la distribución de cerámica y materiales de construcción en España 2015, son muchos los retos a los que se enfrentan tanto la distribución de cerámica y materiales de construcción como los fabricantes. Entre ellos, os apunto los 5 siguientes:

 

Reto 1. Aprovechar los valores diferenciales de la cerámica. Tanto como material, por sus valores intrínsecos como por su capacidad de metamorfearse, sus capacidades técnicas y el aporte de diseño, la cerámica puede perfectamente justificar precios de venta más altos. Los fabricantes están entrando en guerras de precio en estos últimos años y concretamente en 2014 el precio medio ha pasado de 7,14 a 6,45€/m2 y muy lejos de los 12 euros italianos.

Además, el distribuidor de cerámica, ya desde la composición de su surtido, debe valorar cual es el mix por el que quiere apostar y cuál le va a permitir luchar por variables diferenciadoras y no entrar en guerras de precios. Cuantas más comodities ofrezca en su surtido, más cerca se encontrará de las grandes superficies de bricolaje, y más difícil le será justificar precios más elevados frente a la competencia.

 

Reto 2. Hay que trabajar mis factores de posicionamiento y alinearlos con las necesidades del consumidor.

Tengo que conocerme a mi mismo y también a mi competencia y de esta manera conseguir potenciar aquellos factores de posicionamiento que me van a permitir obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Pero no vale con tener una ventaja, hay que alinearla con lo que el consumidor quiere. Si yo soy bueno en algo, mejor que la competencia, pero el consumidor no quiere comprar lo que yo hago simplemente porque no le interesa, más vale que me dedique a otra cosa.

En el caso de la distribución de cerámica, es importante a la hora de plantearse vender otro tipo de  servicios como llave en mano o asistencia técnica, el contar con información de mercado de lo que el consumidor quiere, de lo que espera, de que factores debo de tratar de ofrecerle para conseguir finalmente que me elija a mí frente a la competencia.

 

Reto 3. Es necesario contar con una oferta de producto, una promoción y unos proveedores rentables.

La distribución de cerámica tiene una oferta promocional en general sobredimensionada, una oferta de producto muy extensa y como media 16 proveedores de cerámica, lo que hace que muchas veces un proveedor oferte productos que canibalizan las ventas de otros productos muy similares pero de otro proveedor.

La distribución debe articular mecanismos para auditar continuamente su oferta, su promoción y a sus proveedores y esto derivará inevitablemente para los fabricantes de baldosas en la necesidad de contar también con información actualizada de la exposición de cada distribuidor para intentar cubrir necesidades reales y formar parte de los proveedores elegidos para una solución concreta.

 

Reto 4. El on es el reflejo del off y se nota.

El medio online, Internet y las redes sociales han venido para quedarse también en la distribución de cerámica y materiales de construcción en España. Son el aliado perfecto para la PYME, y pueden ofrecer información de oro sobre consumidores a un precio irrisorio.

Sin embargo, queda todavía mucho camino por recorrer a la distribución en este sentido y en la actualidad el feedback que obtienen viene derivado fundamentalmente de una dedicación exclusiva a la promoción de la empresa y a ofrecer información técnica o de tendencias pero son todavía pocos los que realizan acciones más concretas y de más calado como utilizarlo como canal de atención al cliente o canal de venta o de promociones exclusivas.

Para el fabricante de baldosas también el camino por recorrer en redes sociales es largo y va a requerir un replanteamiento en muchos de los casos. Al final, la valoración del distribuidor sobre lo que realizan los fabricantes en redes sociales nos lleva a pensar más que nunca que el medio online es el reflejo de lo que ocurre en el medio offline y si tienes una buena marca, ofreces un buen servicio y cuentas con producto de calidad, lo lógico es que esto se refleje en el medio online y viceversa. Desde luego, ambos deben ir de la mano.

 

Reto 5. Colaborar para crecer.

La distribución y los fabricantes de cerámica deben recorrer este camino de la mano. Es necesario que aumente la colaboración entre ambos y en este sentido se manifiestan la mayoría de los encuestados en el estudio sobre la distribución. Aparece una figura que a mi entender debemos potenciar al máximo, y que no es más que el trade marketer que ya aparece en otros muchos sectores. Ambos deben tener en plantilla esta figura, tanto los fabricantes como los distribuidores.

De las relaciones que se establezcan entre el trade marketer del distribuidor y el del fabricante va a nacer el futuro modelo de distribución de cerámica con mucho más enfoque al consumidor final, o eso es lo esperable.