EDITORIAL: Josep Zaragoza, administrador de Distribuciones Cerygres

Hablamos con Josep sobre la necesidad de la cerámica española de mantener su valor añadido

¿Respeta el fabricante su propio valor añadido?

Nos encontramos a la salida de una época de turbulencias en la economía en general, afectando con especial intensidad a nuestro sector. La mella que estos últimos años han hecho en un mercado otrora sólido y
consolidado nos deja un panorama, si bien de perspectivas optimistas, algo caótico en el corto plazo.

Son muchas las piezas que hay que recolocar en el tablero si todos los que intervenimos en el sector cerámico queremos afrontar con garantías
la partida que se nos presenta en los próximos años. De la misma forma que han aparecido nuevos jugadores en esta partida, debemos saber darles
a cada uno el papel que le corresponde, y cuales son sus bazas a la hora de aportar su granito de arena a un sector que, hoy más que nunca,
necesita definir un rumbo claro.

Aquellos que trabajamos en la distribución siempre estamos en una posición privilegiada en el mercado, que nos permite ver con claridad (o
así debería ser) el estado del sector en general y anticiparnos a muchos de los movimientos. La clave del éxito de los distribuidores ha sido la correcta interpretación de las señales del mercado, mediante la
experiencia y el conocimiento adquirido. Durante la crisis, los
fabricantes han creído encontrar una relativa tranquilidad en forma de volumen de facturación en las grandes superfícies, y no hay que negar
que muchos han podido salvar los muebles en mayor o menor medida gracias a ellos, pero demos un repaso al debate "cantidad vs. calidad" y reflexionemos.

En una economía de volumen la importancia del fabricante como ente propio se ve diluída frente a su capacidad productiva. En ese ambiente,
siempre es posible para la gran superfície encontrar un pez más grande
en el estanque, una fábrica con mayor capacidad productiva, o mayor capacidad de ajustar márgenes, bien sea nacional o extranjera, y dejar
de lado la relación comercial con el fabricante local. En este supuesto, la facturación de la gran superfície para ese fabricante siempre será
notablemente alta, pero el producto que se suele colocar es de gamas básicas, lo cual no genera valor a uno de los principales activos del
fabricante, que es su propia marca, y por tanto lo condena a depender de
la gran superficie, dedicando todos sus esfuerzos en seguir dando salida a una gama de producto que únicamente le aporta facturación, perdiendo
de esa forma la comunicación con el cliente final y sus posibles inquietudes.

En el extremo opuesto de esta situación se encuentra el perfil de la distribución tradicional, donde la atomización del mercado hace que los
fabricantes vean su afectación en porcentaje de ventas como menos representativo, aún y siendo mayor en su totalidad a la facturación que le genera la gran superfície. Sin embargo, aquello por lo que apuesta la
distribución tradicional es el producto diferencial, exclusivo y que prima la calidad y la innovación por encima del volumen y el precio.
Dicha apuesta viene dada por la idoneidad de las estructuras y la especialización de los profesionales implicados en la distribución
tradicional, pero la razón principal es el perfil de cliente final que recurre a los canales tradicionales, generalmente con interés en el
valor añadido del producto que van a adquirir, y también una mayor inquietud por las tendencias del mercado. Eso implica retos, pero
también permite a las fábricas estar al tanto de esas tendencias a tiempo real, a medida que estas van tomando forma y el distribuidor
puede captarlas y transmitirlas. Ese canal directo de comunicación es el principal punto de evolución del sector, y a medio plazo, el único punto
donde poder apoyarse frente a las amenazas de nuevos y grandes productores extranjeros.

Volvamos pues a la pregunta inicial: ¿Respeta el fabricante su propio valor añadido?
Yo creo que no.

Este es un momento crucial para reaprender ese respeto. Los fabricantes que aboguen por una continuidad en volumen se verán asfixiados en el
medio plazo por la batalla de precios que se viene viviendo en las gamas medias-bajas, y que sólo ha conseguido un retroceso de 15 años en la percepción global de la cerámica nacional.

Los fabricantes que deseen ponerse manos a la obra para recuperar el tiempo que la crisis nos ha robado, saben que tienen en nosotros, los
distribuidores, un aliado inestimable. Ahora todo es cuestión de ponernos manos a la obra.

Josep Zaragoza, administrador de Distribuciones Cerygres