EDITORIAL: Carlos Cabrera, Administrador de Ceracasa

La evolución del papel de las ferias en la estrategia de marketing de la empresa cerámica

Durante muchos años las ferias han sido posiblemente el instrumento más habitual de contacto y desarrollo comercial entre las empresas y sus clientes, pasando a ser uno de los instrumentos básicos del marketing empresarial.

La feria nos permitía mostrar a nuestros clientes todo nuestro catálogo y agasajarles durante unos días e  intentar a la vez encontrar nuevos compradores entre la cantidad de profesionales que se movían por los recintos feriales. Era normal en algunos sectores, el cerámico entre ellos, que sus empresas asistieran  hasta cinco o seis certámenes feriales a lo largo de un año en los más diferentes mercados.

Nuestros stands competían no solo en producto, sino también en volumen, decoración, atenciones a clientes, invitaciones a hoteles y cenas y en toda una variedad de herramientas que atrajesen a nuestros clientes. La demanda nos permitía el poder ser una parte importante en la fijación de los precios de venta, que podían soportar una cantidad elevada  de “gastos “ y aun que muchas veces no conseguíamos  que fuesen  “inversión”… pero el momento lo permitía.

Los tiempos han variado, los precios nos vienen más impuestos desde la demanda que desde la oferta y los márgenes han llegado a contraerse tanto que en muchos casos no soportan el absorber unos sobrecostes que ya no podemos trasladar al mercado. Ante esas circunstancias  y el ver aquellas cantidades de dinero que habíamos considerado como inversión pero que al final del proceso se habían convertido en gasto inasumible, empezaron a surgir voces y dudas sobre la importancia y conveniencia de las ferias.

La mejor comunicación con el cliente, la mayor facilidad para viajar y las nuevas tecnologías agravaban  todavía más si cabe las dudas sobre la feria como instrumento de Marketing y promoción de nuestros productos y servicios. Por tanto había que dar una respuesta o solución a este tema y cada empresa ha optado por lo que ha considerado más conveniente y que no siempre coincide con la opción de su competencia. Muchas veces nuestro sector se ha caracterizado más  por la diversidad de soluciones que por la homogeneidad de estas.

Algunas empresas nos replanteamos esta situación y optamos por darle una mayor importancia al trabajo de “prefería”, contactar con el cliente, conocer sus necesidades, segmentar los mercados o targets a los que se dirigen, proponer negocio, tener en cuenta el tiempo que dedica el cliente a la visita y cambiar las “atenciones” por el servicio y entender que cliente-proveedor buscan una relación en la obtención  de un beneficio mutuo.

En definitiva, dejar menos al azar el resultado de la feria y completarla con acciones comerciales postferia dirigidas a asegurar la impresión que hemos conseguido transmitir al cliente en su visita. Es importante el definir el qué queremos proyectar. El coste de la feria  va a formar parte del precio de venta y por tanto hay que equilibrar el esfuerzo con la perspectiva del mercado, buscar menos cantidad de novedades pero si concurrir con unas propuestas más completas  que  sean capaces de ofrecer alguna  respuesta a la necesidad del cliente e intentar que nuestra Empresa no venda un producto sino que dé una solución o una alternativa, de  forma que el cliente vea en nuestra empresa una respuesta  a sus necesidades.

Son muchos los aspectos diferenciales que podemos plantearnos como objetivo en estas acciones y por tanto será muy importante el conocer nuestra Empresa y el saber cuáles de estos elementos diferenciales son los más adecuados para nuestros medios, posicionamiento o meta que queramos conseguir. Conocer nuestras debilidades y fortalezas.

Por supuesto que no podemos pasar de un papel fundamental de las ferias a una mera presencia residual. La feria debe de tener, a nuestro entender, un papel importante en el plan de Marketing y Promoción pero ya no como un elemento aislado sino como una acción integrada dentro de este planteamiento global e incluso con diferente  peso en función del mercado al que nos dirijamos y del peso de la Empresa en ese segmento.

Por todo ello, en Ceracasa seguimos considerando importantes las ferias en nuestro Plan de Marketing. Nuestro planteamiento no será solamente mostrar producto sino dar la imagen de posicionamiento que queramos tener; ser conscientes de la diferencia que puede existir entre lo que queremos y lo que podemos; tener un equilibrio entre los medios que destinamos y los objetivos que pretendemos; mostrar nuestras fortalezas y buscar nuestras oportunidades.

Carlos Cabrera, Administrador de Ceracasa