EDITORIAL: BUSCANDO LA DIFERENCIACIÓN

Sorprende que en España e Italia, dos países muy cercanos, tanto geográficamente como a nivel de desarrollo, se constaten tantas diferencias en nuestro sector. Un ejemplo son los precios medios de venta de exportación.

Sorprende que en  España e Italia, dos países muy cercanos, tanto geográficamente como a nivel de desarrollo,  se constaten tantas diferencias en nuestro sector. Un ejemplo son los precios medios de venta de exportación, siendo el de España de 7,08 €/m2  contra los  12,97 €/m2  que consigue Italia*. Hay múltiples razones que pueden explicar esta  gran diferencia. La extensión de este artículo no permite hacer un análisis pormenorizado, pero si se pueden apuntar  algunas  causas. Parece que la ventaja que Italia podía tener a nivel de producto se ha desvanecido, la calidad de producto en España es de las mejores que pueda haber. Incluso España ha liderado a nivel mundial, el desarrollo de la tecnología digital. También son conocidas en el sector  las cualidades comerciales y la agresividad  que en general tiene la fuerza de ventas  de nuestros colegas italianos. Pero también es cierto que la función de venta en nuestras compañías es como mínimo igual de buena. Parece más relevante para explicar estas diferencias de precios, el posicionamiento de la marca Italia en general y de los propios fabricantes italianos en particular.

La marca Italia evoca diseño y buen gusto,  tradición y modernidad al mismo tiempo. No solo en nuestro sector sino también en otros, como el textil y el de los artículos de lujo. Es indudablemente una razón para que un distribuidor (y un consumidor final) pague más por un producto italiano. Aunque   en mi opinión, lo más importante,  es el esfuerzo que los fabricantes italianos han hecho a lo largo de muchos años para posicionar sus productos y sus propias marcas en los mercados de mayor poder adquisitivo (EEUU, Alemania, Francia, …).Este posicionamiento se ha conseguido a base de innovar en producto,  de comunicarlo bien   y de cuidar a sus clientes. Han sido, por ejemplo,  muy  hábiles  detectando  necesidades “ocultas” del mercado, es decir, aquellas que el consumidor tiene pero que no expresa. Ejemplos pueden ser  marcar tendencias innovadoras en diseño ó rectificar toda la producción para que el distribuidor sólo tenga un calibre en su almacén. Han liderado también el paso a grandes formatos.

En definitiva, este posicionamiento  les ha permitido defender un precio, y que el mercado esté dispuesto a pagarlo. Llegados a este punto, ¿qué podemos hacer? Una opción es seguir la senda que ha tomado una parte del sector, la de fabricantes “low cost”, y esperar sobrevivir la competencia del precio cada vez más reducido. La otra opción es buscar diferenciación. Diferenciarse no solo  en producto sino también en otros aspectos como políticas comerciales, en la   promoción, en la comunicación de la empresa. También seleccionando mercados objetivos y trabajarlos a fondo, ayudar a nuestros clientes  en sus ventas y muchas cosas más.

Indudablemente,  la diferenciación es un recorrido de  largo plazo  y que no se improvisa, pero que tiene muchas  más posibilidades de desarrollo y, sobre todo, de crear valor. Como empresas debemos escoger entre una estrategia ó la otra.  Volviendo al  precio medio, este indicador  posiblemente nos marque qué camino  ha escogido nuestro sector en los años que vienen.

 

Marcelino Sugrañes, presidente de ROSA GRES 

*Ambos  datos son del 2013. En el caso de España, en los 12 últimos meses el precio es aún menor, reduciéndose a 6,77 €/m2. . Fuentes  ASCER y CONFINDUSTRIA CERAMICA.