EDITORIAL: Begoña Segura Ortí, Directora de Marketing en Dune Cerámica

¿Ser, estar o parecer en el mundo online?

Nadie discute hoy la importancia del ESTAR en el mundo online, la necesidad de contar con una web y  de estar presente en las redes sociales es un hecho asumido en todas las industrias y también, cómo no, en el sector cerámico, pero ¿qué hay del SER y el PARECER?, ¿nos hemos parado a pensar seriamente en ello?
Cuestiones de vital importancia, como el posicionamiento o la reputación online de nuestra marca  son a menudo ignoradas o tratadas sin una estrategia clara en nuestro sector, y no sólo por  las empresas de menor tamaño, sin departamento de marketing o con  pocos recursos para contratar servicios externos, sino también por empresas que, a pesar de gozar de una reputación y un posicionamiento consolidado en el mundo offline, no han entendido que el marketing tradicional y online son caras de una misma moneda.

Una simple visita a muchas de las webs del sector basta para ver que, en muchas ocasiones, no accedemos a un entorno atractivo ni fácil de usar sino que encontramos un diseño centrado en las propias necesidades de la empresa, donde damos por sentado que el usuario conoce, por ciencia infusa, qué se esconde detrás del nombre de la serie “Venecia”, por poner un ejemplo, y le dará al clic sin vacilar…¿qué imagen proyectamos?, ¿qué PARECEMOS?

El estrés y la falta de tiempo son dos pesadas losas en nuestro estilo de vida actual; la crisis ha reducido nuestro nivel de consumo y nos ha obligado a mirar mucho más la relación valor/precio de los productos que adquirimos. Por otro lado, nos consta por propia experiencia que, antes de comprar, acudimos a internet para informarnos… si sabemos de sobra todo esto, ¿por qué no somos capaces de ponernos en la piel de la persona que visita nuestra web?... si se trata de un consumidor final, probablemente no haya comprado cerámica nunca en su vida y se sienta totalmente perdido;  si es un prescriptor, seguro que está ávido de información útil que facilite su trabajo y le aporte valor; si, por el contrario, se trata de un potencial distribuidor, es muy posible que esté abrumado por la gran cantidad de oferta existente en el mercado cerámico y nos visite buscando productos diferenciados e información útil que  le ayude en su trabajo de venta y asesoramiento al cliente final…En cualquiera de los tres casos ¿nos hemos planteado nuestra web como una oportunidad de ahorrarle tiempo, de SER una herramienta útil para hacerle la vida más fácil?. 

Con las redes sociales ocurre algo muy similar, aunque la presencia de las empresas cerámicas aún dista mucho de la de empresas de productos más orientados al consumidor, cada vez son más las que nos encontramos en ellas; hemos descubierto que ESTAR en las RRSS es una nueva forma de comunicarnos con rapidez,  no sólo con nuestros cliente directos (según el informe del ITC y ANDIMAC sobre la distribución de cerámica y materiales de construcción en España en 2015, un 40% de los distribuidores españoles afirma seguir a fabricantes de baldosas en redes sociales), sino también con el prescriptor e, incluso, con el cliente final, pero ¿hemos hecho una reflexión seria de cómo actuamos en ellas?, ¿qué queremos PARECER y, por tanto cómo SOMOS en el mundo online?.

Sin entrar a profundizar en ellas, merece la pena pararnos a pensar en nuestra presencia en algunas RRSS.
En Facebook, la red social por excelencia en casi todo el mundo, encontramos a muchas de nuestras empresas (según el estudio del ITC sobre los 10 mayores grupos empresariales de la cerámica mundial, los Big Players, el 63% de las empresas tienen un perfil en Facebook); sin duda podemos decir que gran cantidad de firmas cerámicas ESTAN, pero no todas lo hacen de igual manera…

Aunque, por ser la más popular, Facebook es la red social donde más frecuentemente se actualizan los contenidos, existen infinidad de páginas dentro y fuera del sector con contenidos obsoletos, centrados exclusivamente en la propia marca, carentes de interés para los miembros de la comunidad online. ¿Cómo fomentar así la participación para crear más engagement y generar tráfico hacia nuestra web?… De hecho, en el estudio citado anteriormente sobre la distribución cerámica en España, la valoración sobre el interés de la información que las empresas cerámicas compartimos en las RRSS es muy negativa: sólo un 32% de los encuestados la considera interesante, es decir, al 68% de nuestros distribuidores les PARECEMOS  entidades carentes de interés en el mundo online…
En el caso de los blogs la cosa es mucho peor, muchas empresas se afanaron en ESTAR pero la dejadez y la falta de actualización de contenidos hizo que muchas de las pioneras los abandonaran, desde luego, una retirada a tiempo es una victoria…

Youtube supone para nosotros una gran oportunidad: los contenidos audiovisuales muestran un crecimiento exponencial en la red y suponen el medio idóneo para presentar novedades, compartir información sobre la colocación de nuestros productos y generar interés e imagen de marca en la comunidad online.

En definitiva, con una buena estrategia de marketing, mirando hacia afuera y hacia adentro, tenemos en el mundo online herramientas útiles para crear experiencias reales, consumibles y extraordinarias. Debemos elegir muy bien dónde queremos ESTAR y ser consistentes en la manera de actuar en la red, para comunicar y explotar los atractivos que todos tenemos y así PARECER apetecibles a los ojos de nuestros consumidores. Pero no basta con esto, para explotar bien la oportunidad hay que pasar a la acción y SER consistentes en la manera en que actuamos en todas ellas, anticipando y respondiendo con celeridad y solvencia a los nuevos escenarios del mercado.

Begonya Segura Ortí
Marketing Director  
DUNE Cerámica